El marketing social también es para grandes empresas

El título anterior se debe completar con un subtítulo: pero se gestiona de manera diferente que en las pequeñas. Como en la vida real. (¿Cuántas veces hemos escrito ya "como en la vida real" en este blog? O, dicho de otra forma: por muy reciente e innovador que sea este sector del Social Media, por muchos cursos de social marketing que se reciban y por mucho que se usen pabaras que nadie entiende, en ocasiones, ni los propios que las pronuncian, nunca debe faltar el sentido común.)

Algunas grandes multinacionales creen que las redes sociales no están hechas para ellas. Prefieren seguir usando los métodos tradicionales, gastar millones de euros en campañas publicitarias de televisión que ya no convencen a nadie, copar las paǵinas de las revistas más leídas, llenar la ciudad de grandes carteles con bellas modelos. Otras grandes compañías, lo intentan, pero no consiguen sacar todo el partido que quisieran al marketing social. Quizá las personas que diseñan las estrategias publicitarias para los medios tradicionales no sean las más adecuadas para gestionar una estrategia de social marketing. De acuerdo, todo es publicidad, promoción y marketing, pero los medios (y aquí valen las dos acepciones de la palabra) no son los mismos.

En la web Marketing Directo analizan las diferencias del marketing social para grandes multinacionales y pequeñas empresas y guían a las primeras para no matar moscas a cañonazos. En general, se trata de combinar la fuerza de las grandes campañas publicitarias, que pueden servir para cualquier país, con la idiosincrasia local.

El primer consejo es general: una campaña de promoción en las redes sociales por parte de una gran multinacional que opera en varios países no funcionará si no ha sido integrada en la estrategia general de marketing de la compañía. Esto significa, por ejemplo, que la estretegia de SEM (Search Engine Marketing), la que, simplificando, ubica en el momento y el lugar precisos enlaces patrocinados, debe seguir las ideas básicas de la estrategia de marketing general y, a partir de ahí, adaptarla a la cultura local, al idioma, a los gustos, a las costumbres de un país o una región en concreto. Un ejemplo claro: en España (y en Europa, en general), el deporte rey es el fútbol; en Estados Unidos, es el béisbol.

Dicho de otra forma, una campaña de social marketing local no puede salvar una mala estrategia de publicidad global. La promoción en redes sociales se debe combinar con anuncios en la televisión, con eventos en vivo o, más próximo al Social Media, con anuncios y banners en páginas web elegidas adecuadamente.

Lo dicho anteriormente sobre que un gran experto en publicidad de ámbito mundial puede no ser la mejor persona para diseñar una campaña de marketing social a pequeña escala, sirve también en el caso de una persona de otra cultura. Si el experto en redes sociales de la multinacional no conoce la cultura local es bastante probable que la estrategia fracase. La solución es muy sencilla: colaborar con Community Managers locales.

Por último, hay dos aspectos que diferencian la promoción en los social media de las grandes campañas publicitarias mundiales. El social marketing es ágil y necesita de una renovación constante. Los usuarios de las redes sociales esperan contenidos nuevos o, como mínimo, actualizados. Y, en cualquier caso, no hay que esperar mucho tiempo para saber si la campaña ha sido un éxito. Reconocer un fracaso también es una virtud. Especialmente, es un sector tan vivo como el marketing social.