Gamificación en el márketing social

Nos esforzamos por gestionar de manera correcta nuestras redes sociales. Buscamos o creamos contenido interesante. Interactuamos con nuestros seguidores, dinamizando las conversaciones, respondiendo a sus dudas y quejas. Creamos concursos, hacemos preguntas... Y, aun así, nos damos cuenta de que la estrategia de márketing social no está funcionando. ¿Qué hacer entonces?

No hay una única y salvadora respuesta. Pero, quizá sea hora de plantearse probar lo que los anglosajones denominan gamification, es decir, aplicar mecánicas y recursos que se usan para diseñar juegos en otros contextos, en nuestro caso, el márketing para las redes sociales. La idea es simple: a la gente le gusta jugar, divertirse y, por tanto, si se diseña la estrategia desde esa base, se logrará que los usuarios participen activamente.

Se usan, en definitiva, técnicas de diseño de juegos para atraer al público, para que éste participe activa y regularmente, así como para resolver problemas y dudas. El resultado, si todo va bien, será un cliente satisfecho, participativo y fiel a la marca. Hay que aclarar, en este punto, que no se trata de una técnica para un público objetivo de un máximo de cuarenta años (es decir, las generaciones que han crecido, en mayor o menor medida, con juegos de ordenador y consolas). Esta técnica se puede aplicar para cualquier edad y para cualquier sector, no sólo en las redes sociales y para un público joven.

Para comenzar, es conveniente conocer la clasificación de los tipos de jugadores según Bartle (Bartle's type). Según ésta, se dividen en triunfadores, asesinos, socializadores y exploradores. Cada uno de estos tipos tiene una forma de comportarse ante los juegos. Y, en la mayoría de los casos, ese comportamiento será similar en las redes sociales.

Los llamados triunfadores se mueven por los premios del juego: puntos, poderes mágicos, dinero virtual o cualquier otro tipo de recompensa. Las medallas que ofrece Foursquare están sin duda inspiradas en los juegos y diseñadas para este tipo de jugadores. Quieren conseguir puntos y, finalmente, su premio: un descuento.

Los exploradores tienen otro objetivo en el juego: conocer su mecánica perfectamente, convertirse en expertos, en descubrir cada recoveco del sistema. A este tipo de personas, más que los premios en sí, lo que les atrae es el reto en sí mismo, el hecho de superar una prueba y, quizá, lo que han aprendido al hacerlo. En este sentido, importa poco el premio en un concurso creado para las redes sociales. Lo esencial es que la prueba sea divertida, un reto para el usuario o una tarea en la que pueda demostrar sus habilidades. Se busca más la fama que el dinero.

Los socializadores, en el sector del márketing social, ofrecen muchas satisfacciones y que requieren poca supervisión. Son los que dinamizan los foros sin ayuda. Les gusta interactuar con otros usuarios, hablar, comentar. En cuanto a los llamados asesinos (que, por supuesto, no es una definición literal), no son necesariamente negativos para la marca. Es verdad que pueden convertirse en trolls. Pero, en algunos casos, son esos líderes de opinión que buscan los Community Managers entre los usuarios. Son personas a las que les gusta discutir, polemizar, pelear. Siempre con otros jugadores: no les gusta echar partidas contra la máquina. Si se detectan y se saben manejar, pueden ser de gran ayuda para crear una comunidad mucho más interesante.

Técnicas y mecánica del juego

Sabiendo cómo son nuestros "jugadores", se podrá optar por alguna de las técnicas que se desarrollan para los juegos. Algunas ya las hemos comentado: lanzar retos y otorgar premios. También se pueden utilizar niveles (medalla de plata, de oro, de platino), permitir a los usuarios diseñar y usar un avatar, crear monedas o regalos virtuales para que las usen los clientes entre sí, incluso diseñar juegos sólo por diversión.

Basándose en los juegos de rol, también se puede impulsar la colaboración entre los miembros de la comunidad, con pruebas que no pueda realizar un solo usuario. De este modo, se cohesionará el grupo.

Se pueden hacer preguntas, test, relacionados con la actividad de la empresa. Hay que descubrir qué tipo de jugadores son nuestros seguidores. Cada mecánica de juego tiene su público.

En los juegos de lucha se suele incluir una barra de vida, que va disminuyendo a medida que se reciben golpes. En el caso de las redes sociales, se puede crear una barra de regalos, de perfil completo, etc. En este caso, habría que completarla, que llenarla, y, al llegar al cien por cien, se recibiría una recompensa.

Pensar en las mecánicas de los juegos puede inspirar muchas acciones que impulsen nuestra estrategia de márketing. ¿Qué juego hacía que pasaras horas y horas de diversión cuando eras un niño? ¿Cómo funcionaba?