Cada día, se distribuyen unos 400 millones de tuits en la más famosa red de microblogging, Twitter. Opiniones personales, fotos, comentarios sobre política, sobre deportes (sobre el partido del siglo de esta semana), sobre música, sobre músicos. Y, también, contenido generado (o compartido) por las marcas. Twitter es una herramienta muy potente de promoción. Pero para que, como empresa, comience a ganar dinero, a convertirse en un negocio lucrativo, tiene que medir de alguna forma todos esos tuits. No sólo medir la cantidad que se produce (eso es fácil, hace tiempo que se sabe); sino, sobre todo, saber el alcance de los tuits.

Twitter está trabajando en ello desde diferentes vías. Informando a sus usuarios, concretamente, a las marcas, de que lo importante no son el número de seguidores, sino cuántos retuits se producen o, dicho de otro modo, cuánto se distribuye su contenido. Por otra parte, Twitter no quiere seguidores falsos y va a luchar para desenmascararlos. De los más de 30 millones de seguidores de Lady Gaga, ¿cuántos serán reales? Se calcula que hasta la mitad de los seguidores de los famosos son falsos. La última iniciativa para medir la verdadera influencia del contenido generado por las marcas ha sido llegar a un acuerdo de colaboración con la compañía Nielsen, una de las más prestigiosas empresas dedicada a la elaboración de estudios de mercado.

Twitter es una herramienta única para las marcas para escuchar a los usuarios y generar o participar en conversaciones sobre su negocio o su sector. El objetivo de las marcas es vender y Twitter les da la oportunidad de saber qué quieren los clientes, qué productos les gustan más, qué mejoras se pueden hacer en los que ya existen, etc. Pero, por otra parte, Twitter también sirve como medio para que las marcas promocionen sus productos. ¿Cómo medir esas campañas de márketing? ¿Cómo saber el verdadero valor de esas promociones a través de Twitter?

La respuesta es la colaboración con Nielsen. Las empresas que se anuncien en Twitter (con los tuits promocionados, por ejemplo) contarán con una nueva herramienta de medición del impacto de la campaña. Se trata de Twitter Survey. Desde la interfaz de Twitter Survey (hay versión para móviles y de escritorio), se invitará a los usuarios a completar una encuesta incluida en el propio tuit. A través de estas encuestas, la marca podrá conocer mejor el impacto de su campaña.

En contacto directo con el cliente

La pregunta que cabe hacerse es: ¿y si los usuarios no responden a la encuesta o responden con datos falsos? El método no es perfecto, por supuesto, pero tampoco difiere mucho de los estudios de mercado tradicionales, donde un grupo de diez o veinte personas da su opinión sobre un producto. ¿Es acaso más fiable esa forma de medir la opinión de los consumidores, que es la que se ha llevado a cabo hasta ahora?

El acuerdo de Twitter y Nielsen es una forma, no sólo de atraer anunciantes a la red social, sino de que éstos puedan saber si merece la pena promocionarse por este medio. Para Twitter puede ser una enorme fuente de ingresos. Se busca la medición de los datos cualitativos más que los cuantitativos. De momento, Twitter Survey está en fase de pruebas y sólo pueden acceder al servicio algunas empresas. Pero los planes son ofrecer la herramienta a cualquier marca en 2103. ¿Aceptarán los usuarios estas nuevas microencuestas?

El propio cofundador de la red social, Evan Williams, lo avisaba hace poco: hay que buscar nuevas formas de medir la influencia en Twitter. Según datos de la propia compañía, el 40% de los usuarios nunca publica. Así que, aparte de la nueva herramienta, Twitter Survey, se aconseja medir la influencia por la cantidad de retuits.