Se habla mucho del márketing de contenidos. Especialmente, en los medios sociales. El márketing de contenidos se podría llamar también promoción mediante contenido relevante, interesante, tanto para el usuario como para la empresa y el sector en el que se enmarca. Es contenido de valor que consigue atraer a nuevos seguidores o aumentar la fidelidad de los que ya lo son. Por tanto, el objetivo principal no es vender.

El consumidor responsable y con un cierto nivel de educación ha acabado harto de que las empresas traten de vender sus productos con estrategias que han perdido toda su razón de ser, campañas de publicidad que engañan o métodos que rayan la práctica del spam. En el márketing de contenidos se ofrece algo más, se ofrece información y, también, en cierto sentido, entretenimiento. En la red hay un exceso de datos, de contenido, y nunca ha sido tan importante como ahora enganchar el lector y al consumidor de vídeos y audios.

Es en este aspecto más lúdico, de puro entretenimiento, en el que las técnicas de escritura de ficción pueden ser de mucha ayuda para los profesionales encargados de desarrollar el márketing de contenidos de una marca. En el blog Convince and Convert comentan algunas de estas herramientas:

Suspense

Un márketing de contenidos eficaz debe contar una historia. Y para enganchar al lector o al espectador en una obra de ficción no hay nada mejor que crear suspense. Los misterios, los problemas no resueltos son los elementos que hacen que el lector siga leyendo o que el espectador no cambie de canal o cierre la ventana del navegador para buscar otro vídeo en YouTube. Calsberg llevó esta técnica al extremo en un vídeo en el que ponía a prueba la amistad.

Pero no hay que olvidar que, aparte del suspense, hay que ofrecer contenido relevante, información de utilidad. La clave es ofrecer la información poco a poco, ir desvelando el misterio en pequeñas dosis.

Reescribir

Es el secreto de todo buen escritor de novelas y guiones: reescribir una y otra vez. O, como reza un famoso consejo: si suena a escritura, reescribe. Se trata de encontrar la naturalidad mediante un minucioso trabajo de revisión (aunque parezca una contradicción). Hay algunas consejos que pueden ayudar en este sentido, como evitar el exceso de adverbios (en especial, los acabados en "-mente"), no abusar de exclamaciones, comillas, cursivas..., centrarse en acciones, no divagar o (y este punto es fundamental en los artículos para internet) desechar todo contenido que sea prescindible: el lector de internet es muy volátil y no aguanta la paja.

Hay que escribir de un modo informal, no académico, claro y sencillo, que todo el mundo lo entienda (el famoso español neutro, que cualquier hispanohablante lo entienda sin importar su procedencia). Se deben evitar los clichés y los circunloquios.

Mostrar, insinuar

Los consumidores no quieren oír lo increíble que es un producto. ¿Cómo elogiar lo que vendemos sin decirlo? Es quizá la parte más difícil del márketing de contenidos y la que lo difirencia definitivamente del márketing tradicional. Las imágenes pueden ayudar: se muestra lo que es. De nuevo, se puede recurrir a las acciones (Aristóteles decía que los personajes se conocen por sus acciones), así que, si es posible, que se vea en funcionamiento.

Conflicto

Es la base de toda buena historia. Si no hay conflicto, no hay historia y el público no se engancha. Cuando el conflicto acaba, la historia también lo hace. Ahora bien, si el conflicto es demasiado imaginativo, poco creíble, pierde fuerza.

Escribe sobre lo que te apasiona

En márketing de contenidos, no siempre es posible, claro. La marca y el sector definen el tema sobre el que se debe hablar. Pero sí se puede elegir el punto de vista. De hecho, en ficción tampoco hay temas nuevos, ni siquiera hay argumentos nuevos. Todo está inventado. Así que, finalmente, es más importante el cómo se cuenta que lo que se cuenta.

Toma prestado de otros

El mismísimo Faulkner no creía que hubiera nada malo en tomar prestado de otros escritores. Otra célebre frase, que algunos atribuyen a Picasso y otros a Oscar Wilde, dice:

El artista mediocre copia, el genio roba.

Sólo habría que añadir que, en la cultura de los medios 2.0, es aconsejable citar la fuente, enlazar el contenido que ha inspirado.