El artículo de un blog y, en general, cualquier tipo de contenido publicado en internet y en las redes sociales se pierde en el bombardeo de información que recibimos cada día. Ocurre, en realidad, lo que siempre ha sucedido en el sector de los medios de comunicación de masas (¿y no son las redes sociales el mayor de ellos?). Una noticia impacta, importa al público, que la sigue con cierto interés y, a veces, con verdadera preocupación... durante unos días (a veces, incluso horas) para ser sustituida por otra noticia, que, a su vez, será desbancada por otra y así sucesivamente.

Noticias tristes que tocan la fibra de la persona más insensible, guerras, escándalos políticos, increíbles avances de la ciencia que mejoran la calidad de vida de la gente... da igual el tipo de noticia que sea: su permanencia en los medios es muy breve. Y el fenómeno es cada vez más acusado. Una noticia que, hace unos años, persistía como tema de conversación algunos días, ahora lo hace apenas unas horas.

Por otra parte, no es fácil destacar el contenido entre las infinitas posibilidades que existen en la red. Un artículo publicado en el blog de una empresa, por muy útil que sea, aunque siga los dictados del SEO y se publique en la hora perfecta, si sólo se promociona una vez, es decir, si no se reutiliza, tiene muchas probabilidades de perderse en el infinito océano de la información digital.

Promoción y reutilización de contenido

Son los dos pilares básicos de una campaña de márketing de contenidos (presuponiendo, claro, que el contenido es original y de calidad). Es absurdo crear la mejor foto para Pinterest si luego no se promociona en dicha red social y en el resto de redes. Por otra parte, no hay que permitir que el contenido muera. Se deben recuperar, pasados unos días, unas semanas y, en ocasiones, por qué no, unos meses (se puede aprovechar, por ejemplo, alguna noticia de actualidad), los mejores artículos para volver a publicarlos.

Esto es especialmente válido para pequeñas empresas que no pueden contar con un numeroso equipo que gestione sus redes sociales (en ocasiones, en realidad, es una sola persona que ha sido reciclada de otros puestos como márketing, gabinete de prensa u otros con poca o ninguna relación con el márketing social). No se trata, pues, de publicar continuamente en todas las redes sociales, sino de elegir buen contenido y, sobre todo, saber promocionarlo.

Crear menos, promocionar más

Pero no nos confundamos. No se trata de publicar el mismo tuit cada hora. Ya lo hemos comentado: en el punto medio, está la virtud. Se trata de promocionar el mismo o parecido contenido por diferentes vías y a diferentes horas. Muchas personas aprovechan el descanso para comer en su trabajo para revisar desde la tableta sus redes sociales, mientras que otras prefieren hacerlo cuando llegan a casa, por la tarde, cómodamente desde el sofá del salón, mientras ven la tele (¿la ven?).

Cada persona es un mundo, no sólo en las horas en que consume el contenido a través de las redes sociales, sino también en el formato de contenido que prefiere. Hay quien prefiere un videotutorial, hay quien prefiere una presentación en SlideShare y hay quien prefiere un (¿la ven?) para poder escucharlo mientras camina por la calle.

Beneficios de la reutilización de contenido

La promoción en el tiempo de contenido presenta, además, algunos beneficios indirectos:

• Ayuda al SEO. Siempre que la reutilización de artículos se enmarque en una estrategia general de márketing de contenidos.
• Llega a los usuarios de modos diferentes. El público busca contenido en las diferentes redes, de modo que se puede llegar a (casi) todos.
• Incrementa la retención de la información por parte del público y tiene un mayor impacto. Además, muestra a la empresa desde diferentes puntos de vista.

Algunos consejos

No todo el contenido es igual. Por tanto, no todo el contenido es reutilizable de la misma forma. He aquí algunos consejos al respecto:

• Hay contenido que se podría llamar atemporal. Información general o consejos prácticos que siempre serán bien recibidos por la audiencia. Este tipo de contenido se puede reciclar una y otra vez (aunque es preferible adaptarlo, cambiarlo, mejorarlo, si cabe). En cambio, otras informaciones están muy pegadas a la actualidad y es mejor permitir que mueran.
• Adaptar el contenido a cada medio. Y, también, modificarlo a lo largo del tiempo.
• Si es posible, a la hora de crear el contenido (sea cual sea, un artículo o un vídeo) tener en cuenta que se va a reutilizar.
• Tratar de añadir más valor (nueva información) cada vez que se reutilice ese contenido.