Las redes sociales son conversación, en especial, Facebook, Google+, los blogs y Twitter. Si hay algo que diferencia el nuevo márketing del que se practicaba antes de la aparición y uso masivo de las redes sociales es la oportunidad de que la comunicación sea bidireccional; más aún, en muchos casos, multidireccional. Aprender a detectar  el tipo de conversación que se está produciendo en torno a la marca es esencial para saber cómo gestionar la estrategia en redes sociales desde el departamento de márketing de la empresa.

Según un reciente estudio elaborado por el Pew Research Center, se pueden producir 6 tipos de conversaciones en Twitter:

1. Polarizadas

Son conversaciones con dos puntos de vista u opiniones diferentes. El público se posiciona a favor o en contra de algún asunto. No hay tonos de grises: o es blanco o es negro. Lógicamente, los grupos de discusión son sólo dos y muy numerosos.

Este tipo de conversación no es muy interesante para la marca porque los miembros de cada grupo tratan de buscar opiniones parecidas a la suya y raramente interactúan (y aún menos discuten) con los miembros del otro grupo.

2. Comunidades numerosas

Hay más de dos grupos, también numerosos, pero las opiniones no tienen por qué ser contrapuestas. Se supera la dicotomía "a favor o en contra". Estas conversaciones aparecen en foros de aficionados a alguna materia concreta o en discusiones de expertos de un sector profesional. Son foros cerrados, donde el público que desconoce el asunto no suele participar por desconocimiento de la materia.

Una empresa sólo puede beneficiarse en este tipo de foros si puede aportar información muy valiosa para la comunidad, compuesta por expertos y aficionados que conocen bien el sector.

3. Fragmentadas alrededor de una marca

Son conversaciones que surgen alrededor de una marca o una celebridad. Este tipo de conversaciones sí interesan a las marcas. Son asuntos que atraen al público en general, que estará pendiente de lo que se dice, pero que, en general, no producirá conexiones entre ellos. Los usuarios de Twitter leen las informaciones que se producen sobre ese tema pero raramente participan de la conversación.

Las marcas pueden aprovechar estas conversaciones o, mejor aún, generarlas ellas mismas para lograr una ventaja competitiva frente a la competencia. Se interactúa, pero sólo dentro del grupo.

4. Fragmentadas alrededor de un asunto público global

Son grupos de opinión que se crean alrededor de un tema de actualidad que afecta a todos. En ocasiones, puede ser un asunto de interés global, como pueden ser el cambio climático, una competición deportiva de seguimiento masivo (un Mundial de Fútbol, por ejemplo) o alguna noticia de un personaje famoso de ámbito mundial.

Se crean pequeños grupos que, en ocasiones, pueden interactuar unos con otros, aunque lo habitual es que cada grupo de conversación (creado, por ejemplo, alrededor de un medio comunicación o de un líder de opinión o influencer) desarrolle su propio debate interno.

5. Alrededor de un medio de comunicación o programa de TV

Se dice a menudo que Twitter es la segunda pantalla de televisión. Los espectadores comentan a través de sus dispositivos móviles lo que ocurre en un programa de televisión.  La cadena propone el asunto (el programa o un tema de debate, especialmente en programas políticos o de opinión) y la audiencia comenta. De un modo más o menos tácito, el medio de comunicación o el programa se convierte en el moderador de esa conversación.

6. Servicio al cliente de una marca

Es una conversación que pone en marcha una marca para que los clientes planteen sus dudas y quejas, así como las opiniones sobre los productos y servicios que ofrece.

Esta conversación es la que más interesa a la marca, ya que, en primer lugar, ha sido auspiciada por ella misma y, por tanto, sería absurdo desatenderla, y, en segundo lugar, porque a través de sus respuestas, la marca puede mostrar la eficiencia y rapidez con que  atiende a sus clientes y, así, atraer a nuevos fans.