El Poder de los Influencers

¿Qué rentabilidad ofrecen los influencers?

Esta es una pregunta que antes de hacer este tipo de acciones uno debe hacerse, pero la respuesta es más compleja de lo que puede parecer.

Si nuestra decisión va a estar en función a la rentabilidad que nos aporte la acción tendremos antes que hacernos una serie de preguntas.

¿Quién puede hacer una acción de este tipo?

La respuesta es que todas las marcas pueden hacer este tipo de acciones, pero teniendo muy claros los objetivos de cada una de ellas. Ahora bien, si el objetivo es vender y que la acción sea rentable, lo que recomendamos es que se realice inicialmente con microinfluencers de tal forma que sea muy segmentable y afín al target al que se dirige el producto/servicio.

Empezar con los micro, nos permite diversificar la inversión y afinar mucho más para futuras acciones con los macroinfluencers.

¿Qué tipo de productos o servicios?

Según nuestra experiencia, los influencers están abiertos y dispuestos a vincularse a todo tipo de acciones y marcas. Pero donde realmente funcionan son:

• con lanzamientos de productos y/o servicios muy nuevos, donde el departamento de marketing desconoce a fondo su target.
• y con productos muy nicho, donde el público objetivo es difícil de encontrar y que para encontrarlo deberíamos hacer lanzamientos multimillonarios y donde más de la mitad de la cobertura alcanzada no nos interesa

¿Dónde y cuándo debemos lanzar este tipo de acciones?

Si realmente estamos decididos, la acción debe hacerse a la vez en toda nuestra red de microinfluencers, de esta forma evitaremos variables no controlables para el análisis posterior de la acción.

Nunca hay que fiarse de los datos de una red de un influencer, ya que los seguidores por ejemplo se pueden comprar en el mercado negro. Una herramienta gratuita que nos puede ayudar es Trolldor

¿Cómo evaluar previamente a cada uno de los influencers?

Inicialmente, tendremos que empezar a localizar a estos embajadores. Tenemos dos opciones:

1. Existen una serie de soportes que tras un análisis previo y dándoles un presupuesto inicial nos pueden dar un listado inicial, o a través de una agencia de medios quienes podrán realizar una estrategia completa y conseguir los mejores acuerdos posibles con los influencers.

2. Nos lo hacemos nosotros mismos. Para ello, encontramos en la red diversas herramientas tanto gratuitas como de pago que nos empezaran a dar una idea de nuestro mercado.

Para la creación de esta lista, y con el fin de ir paso a paso nos centraremos en el lanzamiento de una novela de literatura juvenil.

Las herramientas que utilizaremos para crear nuestra lista, o bien serán gratuitas o disponen de una versión de prueba.

Followerwonk: Herramienta de pago con funcionalidades gratuitas. La búsqueda la hace en twitter y a partir de allí se puede empezar a investigar.

Buzzsumo: quizá una de las más conocidas del mercado, y al igual que Followewonk, tiene una versión gratuíta.

Circloscope: Herramienta gratuita, especialmente para encontrar influencers de Google+

Klout: mi preferida, aunque tiene muchos detractores a mí, es la que mejor me funciona.

Existen más herramientas desde luego, pero este informe no tiene la intención de formar en herramientas J

Con estas herramientas, lo que vamos hacer es escoger aquellos influencers que, por sus post, contenido, imagen, más se acercan a nuestra marca/producto. No nos vamos a fijar en ninguna métrica cuantitativa sólo cualitativas.

A continuación, completamos todos los datos que nos aportan: Seguidores, Likes, Shares, Publicaciones, visualizaciones, frecuencia… de los últimos 10 post/ comentarios / videos. En el ejemplo de la literatura juvenil quedaría que la siguiente forma para cada uno de los influencers:

Tras este trabajo tedioso de ir entrando toda la información, vamos tomar las primeras decisiones.

En nuestro caso, siendo que es un lanzamiento de producto, consideramos que los comentarios y los shares tienen más valor que los likes. En el primer caso porque el usuario ha hecho mayor esfuerzo que un simple Like y en el segundo caso porque va a permitir que se viralice y haya más cobertura.

Las visualizaciones consideramos que también son importantes debido a que es contenido para la marca y crea un recuerdo de marca mayor.

Si todos los influencers analizados nos cobrasen exactamente lo mismo (en el ejemplo 1000 euros) :

El Coleccionista de Mundos sería el más rentable.

Como podemos ver en la tabla no es ni el que más fans tiene, ni el que más videos publica, sino el que con el mismo presupuesto le saca más partido.

En este ejemplo, hemos partido de un lanzamiento de producto, pero en el caso de que fuera un producto en el que el target es totalmente conocido realizaríamos una ponderación de los likes, shares,… según la red social. Teniendo en cuenta las redes sociales verticales y la penetración de cada una de estas en el target.

¿Qué esperar de los influencers previamente a la campaña?

Como el trabajo sucio ya lo hemos hecho, y basándonos en el ejemplo, al coleccionista de mundos le tendríamos que pedir unos mínimos:

• La acción con la marca no debería bajar las medias de sus 10 últimos comentarios / post y/o videos
• Mantener la periodicidad que se ha llevado hasta ahora
• Un informe posterior con el número de usuarios impactados detallando el tipo de target que ha reaccionado

Una vez nos hayamos decidido por hacer estas acciones, recomendamos medir los efectos que estos han tenido, para ello se pueden usar herramientas gratuítas o bien de pago que nos permitirán monitorizar el perfil de la marca/servicio, los usuarios únicos, e incluso las ventas, como por ejemplo klear o socialbro.