Análisis del sector hotelero digital en España (2018)

En España están disponibles en la actualidad más de 1.450.000 plazas hoteleras. El personal ocupado del sector, según datos del INE, es de 284.690 personas, de las cuales el 83% realizan su trabajo en hoteles y hostales. Considerando el sector turístico en general, el sector hotelero supone el 29,17% del volumen de negocio del sector.

El marketing de hoteles se encuentra en una fase de constante cambio. El crecimiento de las plataformas online, la creciente ubicuidad de los dispositivos móviles y los cambios demográficos en la demanda están transformando cómo se buscan, se informan y reservan los alojamientos.

¿Qué significa esto para las cadenas hoteleras? ¿Cómo deberían adaptar su estrategia de marketing? ¿Qué tácticas y canales digitales deberían seguirse muy de cerca los próximos años? Desarrollamos claves importantes a continuación.

Tomando como referencia el último ranking mundial de cadenas hoteleras que elabora Hotelsmag.com (de 2017), hemos extraído las 27 cadenas hoteleras españolas que aparecen en el ranking. Por razones de bajo volumen, algunas de estas cadenas no tienen datos algunas veces en las plataformas de investigación, así que hemos tenido que excluirlas de algunos cuadros y gráficos de este estudio.

Las cadenas hoteleras que entran a análisis en este estudio son (en orden de posición del ranking):

1. Meliá Hotels International
2. NH Hotel Group
3. Barceló Hotel Group
4. Riu hotels & Resorts
5. Iberostar Hotels & Resorts
6. Eurostars Hotels Co (Grupo Hotusa)
7. H10 Hotels
8. Grupo Piñero
9. Palladium Hotel Group
10. Hoteles Catalonia
11. Princess Hotels & Resorts
12. Be Live Hotels
13. Hoteles Globales
14. Grupo Hoteles Playa
15. Lopesan Hotel Group
16. Al Andalus Management Hotels
17. S.M. Hoteles
18. Grupotel Hotels & Resorts
19. Paradores de Turismo
20. Hipotels
21. Vincci Hotels
22. Hoteles Silken
23. Hoteles Servigroup
24. H-Top Hotels & Resorts Group
25. Playason Ibiza Hotels
26. Sandos Hotels & Resorts
27. MedPlaya Management

Según datos de volumen de tráfico online de Comscore, hemos elaborado un ranking con las cadenas hoteleras que más usuarios únicos reciben cada mes:

Meliá lidera el ranking con mucha diferencia respecto al resto. En segunda posición, también con diferencia, se encuentra NH, y a la cola del ranking tenemos a Hoteles Servigroup. La última posición de este ranking, sin embargo, sigue siendo un buen puesto en general, ya que queda por encima de las otras 16 cadenas analizadas cuyos datos no aparecen en Comscore, ya que no tienen el volumen suficiente.

Cada una de estas cadenas del ranking tienen un perfil de usuario diferente en función del tráfico que reciben en su web. Hemos extraído datos de Comscore para elaborar un perfil de usuario online para estas cadenas:

Como podemos ver, el perfil del usuario online de cada cadena es diferente en cuanto a sexo y edad. Esto puede ser por diferentes razones, como por ejemplo el tipo de servicios que ofrecen, la ubicación de los hoteles, o bien la manera en la que realizan su comunicación y a qué público se dirigen.

Llama la atención la disparidad de género que presentan las cadenas Iberostar y Servigroup, hacia el público masculino y femenino, respectivamente. El primero reúne un 65% de hombres y el segundo un 76% de mujeres.

También es interesante la diferencia entre las más grandes en este terreno. Meliá parece gustar más al público masculino (56%) y NH al público femenino (51,5%)

Playa Senator consigue diferenciarse aquí obteniendo una edad media de usuarios muy por debajo del resto. Barceló, Eurostars y Hoteles Silken parecen ser las más conservadoras en este aspecto.

Paradores sorprende por el porcentaje de visitantes únicos mayores de 55 años. Casi un 40% de los visitantes entraría en esta franja para la web de Paradores. Es urgente para esta cadena cambiar su estrategia de comunicación para impactar a un público más joven porque si no la marca corre el riesgo de morir para las nuevas generaciones.

En la siguiente tablas podemos ver cuál es la duplicidad de estos usuarios únicos entre las diferentes cadenas hoteleras. Este dato indica cuál es el porcentaje de usuarios únicos que busca información en las diferentes webs de las cadenas hoteleras antes de tomar una decisión.

Lo que vemos en esta tabla son los porcentajes de usuarios que entran en la web de una cadena hotelera y que también visitan otra. Por ejemplo, del total de usuarios que entran en la web de NH (100%), un 14 % también visita la web de Meliá y un 8 % de los visitantes también visita a Barceló. Destacan aquellas duplicidades por encima del 20%, que se generan seguramente debido a que esas cadenas tienen una oferta hotelera similar.

Iberostar y Riu tienen una alta duplicidad, pero más del lado de Iberostar que del de Riu. En este caso, la oferta hotelera de Iberostar en España y Portugal es muy similar a la de Riu, mientras que Riu, además de esa oferta, tiene mucha oferta internacional.

En función a los datos mostrados en los anteriores gráficos podemos llegar a las siguientes conclusiones:

- Las cadenas cuyas web tienen mayor porcentaje de usuarias femeninas son: Servigroup (76%), H10 (65%), y Silken (57%).

- Las cadenas cuyas web tienen mayor porcentaje de usuarios masculinos son: Iberostar (65%), Barceló (56%), y Meliá (56%).

- Las cadenas con un target más adulto son: Barceló, Eurostars y Paradores, con una edad media de 47 años para las tres cadenas.

- La cadena con un target más joven es: Playa Senator (edad media de 35 años).

- Los usuarios únicos de Iberostar y Playa Senator son más propensos a comparar precios en otras cadenas hoteleras.

A continuación, vamos a ver cómo estos datos, contrastados con otros más específicos, nos sirven para encontrar tendencias y oportunidades.

Si quieres conocer el estudio completo, pincha en el siguiente enlace: