Nos encontramos mucho con clientes que quieren ventas a corto plazo, y eso exige estrategias de marketing de duración mínima. Sin embargo, podríamos estimar que sólo el 50% de los usuarios van a comprar a corto plazo (teniendo este periodo estimado en menos de 30 días). ¿Qué ocurre con el resto de los prospectos?
Básicamente lo que ocurre es que no llegamos a ellos. Nos hemos acostumbrado a utilizar Google como método predominante, y nos acostumbramos a que el periodo de decisión es de sólo 30 días (lo que dura la cookie de forma estándar). Y a partir de esta asunción, llegan las comparaciones odiosas donde, si hago algo (publicidad display, content marketing, etc) a más largo plazo donde los resultados tardarán en llegar, me arriesgo al despido.
Por eso es tan impactante que del inbound marketing o del marketing de contenidos se hable tanto, pero se practique tan poco. Pero es lógico, este método de trabajo no está asociado a periodos de 30 días, sino dependiendo del sector y el producto será un proceso de entre 2 y 6 meses de media.
Pongamos ejemplos concretos. En el mundo de la educación hay muchos productos cuyo proceso de decisión supera los 4 meses. Un ejemplo muy claro, sería la elección de un master como los del IESE o IE, donde hablamos de desembolsos de 60.000 euros en muchos casos. ¿De verdad creemos que Google me sirve para tomar una decisión sobre una compra de este tamaño, o es sólo la etapa final de compra?
El inbound marketing se basa en 4 etapas: atracción, conversión (de un usuario extraño a ser un lead), cierre (donde realizas actividades de nurturing y se convierte en cliente) y fidelización (conseguir que el cliente sea tu mayor prescriptor). La mayoría de los canales de marketing digitales se quedan sólo en la fase de atracción de tráfico (como el SEO, redes sociales, etc) y parece que llegan a la fase de conversión.
Pero no es así, los canales digitales tradicionales sólo llegan a la conversión siempre y cuando se tarde poco. Los especialistas en marketing nos impacientamos:
Pues no estúpido (y me incluyo). Las técnicas de inbound se centran en la conversión, pero a más largo plazo del que estamos acostumbrados. No da por bueno el hecho de que si no conviertes a un usuario, no es válido. Es sólo una oportunidad para promover la relación con él a medio plazo, y buscar la venta con otro proceso de venta más largo.
¿Qué utilizamos para ello que supere las capacidades de nuestros adservers para medir?
En conclusión, si no utilizas técnicas de inbound marketing (y por lo tanto, de automatización) estás dejando de convertir al 25% de tus clientes que sólo necesitan algo de cariño (aquellos que han visto tus contenidos o se han apuntado al boletín), y que estás desperdiciando por no seguirles. Pero sobre todo, estás dejando fuera al 50% que no se adaptan a tu ventana de 30 días de conversión. ¿Estás dispuesto a perderlos sin luchar por ellos? Quizás es el momento de fusionar tu estrategia de outbound e inbound.