Inbound Marketing,  o ¿Cómo no perder Perder el 50% de tus oportunidades de venta?

Nos encontramos mucho con clientes que quieren ventas a corto plazo, y eso exige estrategias de marketing de duración mínima. Sin embargo, podríamos estimar que sólo el 50% de los usuarios van a comprar a corto plazo (teniendo este periodo estimado en menos de 30 días). ¿Qué ocurre con el resto de los prospectos?

Básicamente lo que ocurre es que no llegamos a ellos. Nos hemos acostumbrado a utilizar Google como método predominante, y nos acostumbramos a que el periodo de decisión es de sólo 30 días (lo que dura la cookie de forma estándar). Y a partir de esta asunción, llegan las comparaciones odiosas donde, si hago algo (publicidad display, content marketing, etc) a más largo plazo donde los resultados tardarán en llegar, me arriesgo al despido.

Por eso es tan impactante que del inbound marketing o del marketing de contenidos se hable tanto, pero se practique tan poco. Pero es lógico, este método de trabajo no está asociado a periodos de 30 días, sino dependiendo del sector y el producto será un proceso de entre 2 y 6 meses de media.

Pongamos ejemplos concretos. En el mundo de la educación hay muchos productos cuyo proceso de decisión supera los 4 meses. Un ejemplo muy claro, sería la elección de un master como los del IESE o IE, donde hablamos de desembolsos de 60.000 euros en muchos casos. ¿De verdad creemos que Google me sirve para tomar una decisión sobre una compra de este tamaño, o es sólo la etapa final de compra?

El inbound marketing se basa en 4 etapas: atracción, conversión (de un usuario extraño a ser un lead), cierre (donde realizas actividades de nurturing y se convierte en cliente) y fidelización (conseguir que el cliente sea tu mayor prescriptor). La mayoría de los canales de marketing digitales se quedan sólo en la fase de atracción de tráfico (como el SEO, redes sociales, etc) y parece que llegan a la fase de conversión.

Pero no es así, los canales digitales tradicionales sólo llegan a la conversión siempre y cuando se tarde poco. Los especialistas en marketing nos impacientamos:

1. No tenemos en cuenta conversiones más allá de los 30 días (o del informe mensual). Yo personalmente he visto informes de 3 meses después con un 30% más de conversiones que los planificadores no habían mandado al cliente porque a los 30 días es cuando se envían los seguimientos.
2. Sólo emitimos un solo impacto creativo para conseguir el lead. Es decir, he visto muchos clientes que sólo tienen un par de banners diciendo cosas muy parecidas, pero que no se adaptan al momento del cliente. Si el cliente no convierte en ese momento, es que no es un buen lead. Y sino, le “frío” a retargeting con el mismo banner.
3. Ya que la única actividad que nos interesa es la conversión, no le damos validez al tiempo medio que pasen en mi página web, las páginas que hayan visto o bien que se hayan apuntado a mi boletín. Es más, tengo miles de usuarios que alguna vez se suscribieron (por un concurso, por ejemplo) y no les cuento nada interesante para reactivarles.

Pues no estúpido (y me incluyo). Las técnicas de inbound se centran en la conversión, pero a más largo plazo del que estamos acostumbrados. No da por bueno el hecho de que si no conviertes a un usuario, no es válido. Es sólo una oportunidad para promover la relación con él a medio plazo, y buscar la venta con otro proceso de venta más largo.

¿Qué utilizamos para ello que supere las capacidades de nuestros adservers para medir?

• Podemos segmentar a los usuarios en función de los perfiles de compra (no todos mis clientes son iguales y tienen motivaciones diferentes).
• Podemos medir diferentes kpi y realizar un scoring manual o automático, de forma que podamos ver la evolución de cada lead (según lo que lee o visita).
• Podemos crear diferentes tipos de contenidos que se adapten al momento de la persona que te visita. Imaginemos al comprador del master del IE, que está comenzando sus pesquisas con 6 meses por delante. ¿No podemos hablarle sobre por qué estudiar un MBA puede abrirle puertas laborales y cuánto subirá su sueldo?.
• Ver qué lees para saber qué productos míos te gustan, y cuándo los están leyendo.

En conclusión, si no utilizas técnicas de inbound marketing (y por lo tanto, de automatización) estás dejando de convertir al 25% de tus clientes que sólo necesitan algo de cariño (aquellos que han visto tus contenidos o se han apuntado al boletín), y que estás desperdiciando por no seguirles. Pero sobre todo, estás dejando fuera al 50% que no se adaptan a tu ventana de 30 días de conversión. ¿Estás dispuesto a perderlos sin luchar por ellos? Quizás es el momento de fusionar tu estrategia de outbound e inbound.