Segmentación de clientes: la clave para llegar a tu público objetivo

La segmentación de clientes es una técnica de marketing y ventas que consiste en dividir al público objetivo de una empresa en grupos pequeños según características comunes. La idea es adaptar los mensajes, el contenido y las ofertas a las necesidades de cada uno de esos segmentos en vez de aplicar una misma estrategia en todos ellos. De esta forma, se puede conectar mejor con cada cliente y conseguir que más leads acaben realizando acciones de conversión.

Según nuestra experiencia, esta metodología es muy efectiva no solo para conseguir aumentar los ingresos y las ventas, sino también para mejorar la experiencia del cliente, ya que los usuarios reciben contenido que les interesa y un trato más personalizado. En definitiva, es un win win. En este artículo queremos compartir contigo cómo realizamos nosotros la segmentación de clientes desde cero de las marcas que recurren a nosotros para mejorar sus resultados a través de nuestros servicios de analítica web.

El paso a paso para realizar una segmentación de clientes efectiva

Construir una buena base de datos de clientes

La base de datos es uno de los elementos más importantes en una segmentación de clientes. Es el lugar donde se van a almacenar y a administrar de manera estructurada toda la información de tus clientes.

Hay negocios pequeños que utilizan herramientas tipo Excel para construir su base de datos porque es una manera fácil y accesible de empezar a crear este tipo de entornos. Sin embargo, nosotros no lo recomendamos debido a que no son herramientas escalables. Conforme tu negocio se vaya haciendo grande, vas a necesitar automatizar muchas acciones para agilizar procesos, y Excel no te lo va a permitir. Por eso, recomendamos desde el principio utilizar plataformas de segmentación de clientes como HubSpot, Content Square, Heap o Google Analytics.

Estas herramientas permiten almacenar y unificar de forma automática toda la información que va generando un mismo cliente cuando interactúa con la marca, ya que pueden conectarse a múltiples fuentes de datos (redes sociales, ecommerce, plataformas de email, encuestas…).

En estas bases de datos tú puedes indicar qué información quieres recopilar de cada cliente según tus necesidades e intereses como marca. Estos pueden ser desde datos demográficos, geográficos y psicográficos hasta datos conductuales. Por ejemplo, para una empresa que vende en diferentes partes de España, puede ser interesante recopilar información sobre dónde viven sus clientes, mientras que a un comercio local puede no serle de interés este tipo de información.

Crea los segmentos utilizando el análisis de datos

Ahora es el momento de identificar patrones y tendencias en la base de datos para crear los diferentes segmentos de clientes según características comunes. Por supuesto, esto no lo tienes que hacer tú de forma manual, es algo de lo que también se pueden encargar las plataformas de segmentación de clientes.

Si, por ejemplo, has elegido almacenar la información de ubicación de tus clientes y su edad porque es importante para tu negocio, la herramienta segmentará en base a esa información. Sin embargo, puede que la plataforma de análisis de datos detecte patrones comunes que tú no habías detectado en tu audiencia, creando nuevos segmentos que pueden ser importantes para tu estrategia. Por ello, también te recomendamos utilizar herramientas de este tipo.

Elige a qué segmento quieres dirigirte

En esta fase ya habrás detectado, junto con la herramienta, diferentes grupos de clientes. Pero es importante entender que no tienes por qué quedarte con todos e incluirlos en tu estrategia. La elección va a depender de los recursos y capacidades que tengas como empresa, así como de tus objetivos.

Muchas empresas optan por centrarse únicamente en los segmentos de clientes que pueden reportar más beneficios, ya sea porque representan un mayor número o más beneficios. Incluso, también puede darse el caso de que los nuevos segmentos que la herramienta haya detectado no sean importantes para tus objetivos.

Una vez ya tengas clara esta parte, podrás empezar a diseñar las estrategias y mensajes para cada uno de los segmentos. Muchas de esas acciones puedes automatizarlas en la propia plataforma de segmentación de clientes para que cada segmento reciba el contenido o la atención que has diseñado para él.

Revisa y ajusta los segmentos periódicamente

La primera segmentación de clientes que realices para tu empresa no tiene que ser la que utilices siempre. Por un lado, puede que tras esta primera segmentación detectes que las acciones que has puesto en marcha para cada segmento no funcionan. Pero también puede que se produzcan cambios en el mercado o cambios en el comportamiento de los clientes.

En cualquier de los casos, será importante que revises si la segmentación de clientes que has realizado es la más adecuada para tu negocio monitorizando algunos KPI (indicadores clave de rendimiento) de las campañas publicitarias o acciones de marketing que lances, como la tasa de retención de clientes, el valor de vida del cliente, la tasa de conversión, el engagement o el coste de adquisición de clientes, entre otros. También te recomendamos que lo hagas de forma periódica a modo de prevención para detectar a tiempo posibles mejoras o actualizaciones antes de que sea tarde.

Por ejemplo, puede que un grupo demográfico que antes no tenía interés en tus productos se empiece a interesar por tu marca. Si no detectas este cambio y adaptas tu estrategia a ellos creando otro segmento de clientes, quizás pierdas la oportunidad de retenerlos o de captarlos.

Todos los beneficios de la segmentación de clientes

• Mejora de la experiencia del cliente: al ofrecer a los clientes contenido personalizado y más ajustado a sus necesidades y preferencias, puedes captar mejor su atención y fomentar que tengan un mayor compromiso con la marca. Todo eso se traduce en mayores posibilidades de conversión y fidelización.
• Optimización de recursos: la segmentación de clientes permite identificar segmentos relevantes y destinar a ellos los esfuerzos del equipo. De esta manera, no se desperdician recursos intentando atraer a segmentos que parecían relevantes, pero que realmente no lo son.
• Identificación de oportunidades de negocio: las herramientas de segmentación de clientes pueden ayudarte a identificar segmentos que no sabías que existían entre tus clientes y, por tanto, a descubrir y aprovechar nuevos nichos de mercado.
• Ventaja competitiva: la segmentación de clientes te ayuda a entender y a conocer mejor a tu público, por lo que puedes diferenciarte de la competencia ofreciéndoles experiencias únicas y contenido de valor.

Ejemplos reales de marcas con una buena segmentación de clientes

Nalu Bodywear

Uno de los segmentos de clientes que ha desarrollado esta marca de moda de mujer es aquel que engloba a las usuarias que se han suscrito a su newsletter. Nalu Bodywear interpreta que las personas que pertenecen a este grupo están más interesadas en sus prendas y artículos. Por eso, solo a ellas les envía por email un enlace exclusivo con el que pueden acceder antes que nadie a la nueva colección cada vez que se produce un lanzamiento.

De esta forma consiguen fidelizar a las clientas más interesadas y proporcionarles una experiencia más exclusiva, ya que los artículos son limitados. Puedes tomar este ejemplo como inspiración y ofrecer contenido exclusivo a los usuarios que se suscriben a tu newsletter. Además, te recomendamos que comuniques por redes sociales o por tu página web que los suscriptores reciben este tipo de ofertas exclusivas para así aumentar este tipo de público. Con herramientas de email marketing como MailChimp puedes implementar este tipo de segmentación de clientes y ofrecer comunicados exclusivos a tu audiencia más comprometida.

L’oreal

El caso de L’oral nos parece realmente interesante porque demuestra cómo la segmentación profunda o hipersegmentación puede ayudar a las marcas a llegar al público que realmente quiere.

En los Países Bajos, L’oreal no conseguía llegar a clientes más jóvenes y su audiencia tenía una media de 50 años. Habían intentado solucionarlo segmentando a los clientes por edad, pero no funcionaba. Lo solucionaron utilizando una segmentación más precisa, es decir, dividiendo a los jóvenes en grupos más precisos según sus gustos y comportamientos.

De esta forma, llegaron a crear doce variaciones de anuncio en una misma campaña, cada uno para un grupo diferente de audiencia. En ellos, apelaban a gustos o aficiones diferentes. Por ejemplo, uno de los anuncios estaba orientado a los amantes de la música y el mensaje era: “¿99 problemas y tu piel es uno de ellos?”. De esta forma hacían referencia a “99 Problems” una de las canciones más famosas de hip-hop.

H&M

 Por último, este ejemplo demuestra cómo puedes segmentar a tus clientes por algo tan sencillo como su cumpleaños de forma muy efectiva. Esta marca de ropa tan conocida segmenta a sus clientes, entre otros factores, por su fecha de nacimiento y aprovecha para enviarles por correo un descuento de aniversario como parte de la estrategia de email marketing.

Esto puede potenciar las ventas de la empresa todos los días del año a la par que personaliza la experiencia de los clientes.

Referencias

• Revista científica Ciencia y Desarrollo - La IA en las herramientas de segmentación de mercado.