Aunque internet es el medio de comunicación más universal, en el sentido de que permite poner en contacto a dos personas (o empresas) sin importar en qué parte del planeta se encuentren y de forma instantánea, y a través de diferentes dispositivos (ordenadores, tabletas, móviles, televisión), el periodismo local está viviendo un inesperado auge. Internet es una herramienta que ha permitido que noticias del otro lado del mundo estén a nuestro alcance, pero también ha impulsado la vuelta al barrio, a la comunidad local, a la pequeña ciudad. El término medio es, quizá, lo único que no funciona.

Una empresa dedicada a lo local, a vender productos y servicios en un espacio reducido y determinado, a sus vecinos, a la gente que vive o trabaja en esa zona, debería pensar como un medio de comunicación local. Se trata de generar contenido, pero pensando en su público objetivo, que, en este caso, serían tanto las personas cercanas físicamente (los vecinos) como las cercanas por gusto (los interesados en lo que vende).

Por tanto, parece útil analizar cómo funciona un medio de comunicación local, ya que no dista mucho de cómo debe funcionar una estrategia de márketing de contenidos para una empresa que quiera promocionar su negocio local. La competencia (y las posibles alianzas) no son los grandes medios de comunicación (que, por otra parte, están institucionalizados, mecanizados y pierden público por no haberse adaptado a los nuevos tiempos), ni las multinacionales con millones de seguidores en Facebook y Twitter, sino los medios locales, incluidos los blogs que tratan asuntos del barrio o de la ciudad.

Proximidad física

Esta aproximación a los contenidos locales que se deberían plantear todas las empresas que quieran promocionar su negocio a través de las redes sociales cuenta con una especial característica: la proximidad física, no sólo virtual, de muchos de sus seguidores. Esto tiene ventajas e inconvenientes. Para este tipo de negocios es más fácil recibir una respuesta, una participación o interacción por parte de sus seguidores. De hecho, puede ocurrir a través de los medios sociales o cara a cara, cuando los clientes acuden al negocio. Por tanto, resulta más fácil conocer a los seguidores (que, además de seguidores, son vecinos; algunos, incluso, conocidos o amigos) y descubrir qué tipo de contenidos son los que demandan.

Por otro lado, las críticas pueden ser feroces. La confianza... ya se sabe. El responsable del negocio conoce a los clientes, pero éstos también conocen muy bien al dueño de la tienda de barrio. En algunos casos, incluso en situaciones ajenas al negocio: la vida familiar, el tiempo de ocio, etc. En definitiva, resulta más fácil crear una comunidad en las redes sociales (quizá esté ya creada en el mundo real), pero será un grupo muy crítico, mucho más que los seguidores de una marca internacional.

Qué contenidos funcionan en el ámbito local

Volviendo al periodismo local, hay algunos contenidos que funcionan mejor que otros porque, por una u otra causa, interesan más a esa comunidad. Entre otros, los siguientes:

• La historia local. Cómo se fundó la ciudad o el barrio o historias que ocurrieron en el lugar hace tiempo. La mayoría de las personas tienen una tendencia a querer pertenecer a una comunidad y las historias comunes reafirman este sentimiento.
• Apelar al orgullo común. Como el anterior, permite estrechar lazos de pertenencia a la comunidad. El lugar puede ser famoso por alguna causa concreta, algún personaje, algún monumento, algún tipo de bebida o comida, por las fiestas...
• Curiosidad y anécdotas. Cualquier noticia que se salga de lo normal, que sea inesperada, curiosa, que sorprenda.
• Sucesos locales. Se trata de noticias que todos en la comunidad conocen. Lo interesante, en este caso, es analizar en profundidad las causas, explicar las consecuencias, etc.
• Buenas noticias. En el ámbito local, las buenas noticias también funcionan. En los medios generalistas, es difícil que ocurra esto. La felicidad de un miembro de la comunidad se contagia al resto del grupo.
• Polémicas. Siempre hay asuntos locales que dividen a la comunidad. Los foros de las redes sociales pueden ser el mejor lugar para debatir ideas sobre temas polémicos.

Por último, hay que tener en cuenta una última consideración. Los negocios locales no tienen que conformarse con hablar sólo de su sector. Se puede comentar cualquier tema siempre que interese a la comunidad y se sepa cómo tratarlo.