Las redes sociales otorgan mucho poder a los usuarios. Los clientes de las marcas ya no son sólo eso, clientes; se pueden convertir, además, si se desarrolla una buena estrategia de márketing, en los mejores promotores de la empresa. Las marcas, por su parte, pueden aprovechar esta circunstancia, adaptándose a los tiempos o seguir anclados en el siglo XX. La verdad es que pocas empresas dudan ya del poder de los medios sociales. Pero, se puede dar un paso más.

Los usuarios pueden promocionar la marca, pueden convertirse, empleando una expresión típica "en los mejores embajadores de la marca". Son una vía de promoción. Pero, el modo de llevarse a cabo esa promoción sigue estando controlada por los creativos de publicidad, por los responsables de márketing, en definitiva, por la empresa. Los usuarios son una vía de comunicación (indispensable, eso sí), pero no aportan su creatividad. Ése es el siguiente paso: aprovechar la creatividad de los seguidores.

Hablamos de la co-creación, un concepto muy de moda y que algunas marcas están poniendo en práctica. Para que funcione, hay que creer en la capacidad de invención, en el potencial creativo de quienes están al otro lado de los medios sociales. Y, también, saber tratar con el ego de los creativos publicitarios, que verán cómo su trabajo se reparte entre miles de seguidores de la marca.

La empresa que se decida a desarrollar este tipo de estrategia conseguirá dos grandes beneficios. El primero y fundamental, lógicamente, recibir decenas, centenas, incluso miles de propuestas, miles de cabezas pensantes trabajando para la compañía (gratuitamente o por un precio asequible, por un premio, un descuento,  por ver su nombre o su fotografía en el cartel de publicidad). El segundo beneficio es una mayor promoción, por la originalidad de la campaña y porque, si los propios clientes participan en la creación, ¿no la promocionarán más, no querrán hablar de que ellos mismos están participando como publicitarios eventuales?

La colaboración permite a la humanidad avanzar más rápido. La co-creación a través de los medios sociales permite a una empresa mejorar. Pero, no sólo mejorar más rápido, sino mejorar hacia donde los clientes quieren. La imagen de marca se revaloriza porque escucha a los clientes. No sólo los escucha. Tiene en cuenta sus opiniones. Este método de trabajo se puede aplicar en un caso concreto (por ejemplo, pidiendo a los seguidores un lema para una campaña de publicidad) o permanentemenre, abriendo un espacio en el que cualquiera puede proponer ideas para mejorar algún aspecto de la empresa, como han hecho grandes marcas de diversos sectores, como Opel, Lego, Dell o Starbucks.

Transparencia y honestidad

Por tanto, esta nueva relación que han propiciado las redes sociales entre las marcas y sus seguidores, puede (y debe) ir más allá de escuchar las quejas y preguntas de los clientes, de generar contenido que les interese. Debe convertirse en un foro de discusión total. Las decisiones de la empresa ya no se toman en una reunión a puerta cerrada de los altos directivos de la compañía o en una reunión entre la empresa y la agencia de publicidad contratada para una campaña. Una verdadera empresa social tiene que contar con la opinión de sus clientes y sus seguidores en todos los aspectos de su política corporativa. El concepto de cooperativa aplicado a las ideas y al funcionamiento práctico de la empresa.

Si antes las empresas elegían la agencia que iba a ser responsable de su campaña publicitaria entre las propuestas recibidas de las agencias, ahora pueden organizar concursos abiertos a través de páginas web especializadas como eYeka. Cualquiera puede participar y ganar un jugoso premio.

Las marcas sólo tienen que cumplir un requisito fundamental: la honestidad. Si la co-creación acaba en fraude, en una promoción encubierta, su reputación quedará por los suelos.