Los últimos datos lo dejan claro: cada vez más personas se conectan a las redes sociales a través de tabletas y móviles. Por tanto, es esencial para cualquier empresa que quiera desarrollar una estrategia de márketing social adaptarse a dichos formatos (y a cualquier otro, por supuesto). Los contenidos de los medios sociales tienen que ser accesibles y fáciles y cómodos de leer en cualquier pantalla, ya sea desde el ordenador del trabajo hasta la minúscula pantalla de un pequeño smartphone.

Twitter (el 87%), Facebook y YouTube son redes sociales en las que muchos usuarios se conectan a través de sus móviles. En cuanto a los dispositivos, según Adobe, las tabletas están superando a los teléfonos móviles como medio de compra. Así que no hay opción: hay que tener en cuenta estos dispositivos y adaptar el diseño de las web corporativas y los blogs al diseño web adaptativo (responsive design).

El diseño web adaptativo busca que el contenido de una web, sin importar el tamaño, resolución u otra característica de la pantalla de su dispositivo, se vea correctamente en dicho dispositivo, Para ello, ese contenido y su diseño (texto, imágenes, menús, títulos, etc.) se distribuye por la pantalla automáticamente.

Algunas revistas de moda han sido las primeras en adoptar estas buenas prácticas de diseño web. Las revistas Grazia y Vogue (su versión inglesa) son dos buenos ejemplos. Pero otros importantes medios generalistas también lo han hecho, como Time o Google News.

Algunas marcas van más allá de un diseño que podríamos llamar (simplificando) accesible para la lectura. En otras palabras, el diseño web adaptativo no está reñido con la elegancia y el buen gusto. Algunas web lo demuestran, como Nuts o Hiut Denim Co. En esta web se pueden ver otros ejemplos.

Otras ventajas

Hay que señalar que desarrollar un diseño web adaptativo reporta otras ventajas, aparte de la meramente visual y de facilidad de lectura. La primera de ellas es, cómo no, la buena respuesta que tienen ante el más importante buscador de internet: Google. Google acapara un 67% de cuota de mercado en las búsquedas, así que hay adaptarse a sus gustos, nos gusten o no. Y, en este caso, el buscador señala que la mejor configuración para aparecer en sus listas es el responsive design.

Pero las marcas que usen este tipo de diseño no sólo se beneficiarán porque lo quiera Google. Este diseño implica que las web tienen la misma dirección URL y el mismo HTML y, por tanto, facilitan la tarea a cualquier buscador para rastrear, indexar y organizar su contenido. En otras palabras, estas web sólo tienen una versión del sitio, en vez de una para ordenadores, otra para móviles, otra para tabletas, etc.

Por otra parte, hay que tener en cuenta el comportamiento social de los usuarios. Pongamos por caso que una persona se encuentra trabajando (con un ordenador de sobremesa) y manda algo que sabe que le va a interesar a un amigo a través de Facebook. Quizá este amigo lo vea desde el móvil. Sin un diseño adaptativo, el que recibe el enlace quizá no lo pueda ver correctamente y nunca se entere de lo que le ha recomendado su amigo. El márketing social es uno de los mayores beneficiados por este tipo de diseño.

Para la gestión de los responsables del diseño de la web y de las campañas de márketing social también presenta algunas ventajas. Que provienen, por lo demás, de la característica reseñada antes: una sola web para todos los dispositivos y, por tanto, más fácil de administrar, gestionar, analizar, mejorar, cambiar...

No olvidemos que, además de móvil, la tendencia del márketing social es a lo local. Los usuarios recomendarán a través de sus móviles los negocios que visitan en vivo y en directo. El diseño web adaptativo también facilita esta práctica.