Publicidad en Redes Sociales ¿Realmente Sirven para Vender?

He de reconocer que durante varios años como agencia no hicimos tanto caso a Facebook como canal de captación de ventas. Es cierto que reconocíamos su crecimiento imparable en usuarios únicos, también su utilidad para llegar a muchos usuarios con una segmentación perfecta por edad, comunidades autónomas o bien por género, incluso por interés, pero no éramos conscientes de su importancia como canales para generar ventas reales.

Quizás esta opinión partía de múltiples experiencias con clientes que no eran tan adecuados para la plataforma. Son múltiples los casos que conozco donde bancos y aseguradoras, entre otros, se han visto muy decepcionados por los resultados, pero vamos a poner una balanza, y ver en qué momentos esta red social puede funcionar.

En primer lugar, hay que saber cuál es la medida de tu éxito. Impresiones, clicks, viralizaciones, cobertura, leads o ventas. La mayoría de mis clientes se quedan con estas dos últimas, y ahí es donde comienza el problema. No todos los clientes pueden realizar ventas o leads de una forma tan directa, sino que plataformas como Facebook son solo un click en el camino a la venta, y no una plataforma de venta en sí misma.

Este tipo de problemas se están solucionando aplicando modelos de atribución, que miden los clicks o impresiones que han impactado a un usuario en su camino hacia la conversión final, pasando por diferentes canales (sem, seo, social media, display, etc). Las redes sociales, igual que otros canales como display, no son canales finalistas, sino canales que suelen empujar la venta final y con ciertos software nos podemos dar cuenta de ello.

Sin embargo, independientemente de esto, si nos detenemos en las ventas a corto plazo y en el canal como generador de ventas finales, también funciona en los siguientes sectores:

• En telecomunicaciones Facebook está teniendo mucho éxito en la captación de leads y en ventas finales, ya que tienen call centers que pueden recoger los números de móviles que deja la gente. En muchos casos Facebook llega a ser el segundo Publisher más importante o el tercero en cuanto a captación.
• En formación, Linkedln lleva siendo una de sus principales fuentes de leads de calidad. Hay centros de formación, especialmente los más importantes vinculados a los MBA, que dedican un tercio de su presupuesto solo a esta red social profesional. Nuestra experiencia con diferentes escuelas como el Instituto de Empresa, EUDE, UNIR, etc., nos lo confirma.
• Clientes como eDarling o Meetic le sacan un partido enorme con cpls muy buenos, ya que para ellos es muy importante la segmentación socio demográfica para calcular o mejorar lo resultados en landing de contactos que sean de nuestra zona o de nuestra edad.
• Quizás uno de los sectores que más rendimiento le han sabido sacar a las redes sociales son empresas como Groupon o Lets Bonus, con ofertas de ocio a precios muy reducidos. Quizás en su caso Facebook está en el top 3 de captación y resultados.

Estos ejemplos no hacen sino confirmar plataformas de redes sociales como canales de captación, después de algunos años en los que ciertos anunciantes no se habían sentido cómodos con estos medios en cuanto a resultados. Aun así, y como norma general, desde Digital Group creemos que la publicidad en redes sociales mostrarán siempre mejores datos de conversión en productos más vinculados al ocio (dating, ofertas descuentos, etc) que en temas más serios como productos bancarios o seguros. Es una cuestión sólo de adaptarnos al contexto donde estamos emitiendo la publicidad: más personal (Facebook o Twitter) o más profesional (Linkedln).

Aun así, nos podremos encontrar con excepciones. Después de varios años hemos podido encontrar con algunas aseguradoras la forma de generar leads de calidad en cuanto a tarificaciones. También, un producto como los Brokers también le han sabido sacar partido en su nicho de bolsa. Es decir, en general los productos serios tendrán más dificultad para monetizarse, pero eso no querrá decir que haya nichos en sectores serios a los que sacar partido.