El concepto "influencers" no es nuevo. Los que han trabajado en el sector de la comunicación y el márketing conocen bien la importancia de tener en su agenda de contactos a expertos en la materia a la que se dedican.

Lo que ha ocurrido en los últimos años, como con muchos otros aspectos de la vida, es que internet y las redes sociales han cambiado la forma en la que los profesionales de la comunicación y los influencers se relacionan. En general, se ha democratizado el asunto. Antes, un medio de comunicación contaba con algunos expertos para que hablaran o escribieran sobre ciertos temas (tecnología, política, moda...). Eran una minoría selecta, un puñado de personas, y para decirlo sin tapujos, eran fácilmente comprables. Si una marca regalaba a uno de estos expertos el último modelo de móvil, ¿cómo iba a hablar mal del dispositivo en su artículo? Sólo los más honestos se arriesgaban a quedar mal con esa marca y a quedarse sin futuros regalos.

Ahora, cualquiera puede convertirse en una "persona influyente". No hace falta ser una celebridad o un catedrático experto en un tema en concreto (aunque siempre ayudará). Sólo es necesario crear un blog o una cuenta en Twitter y tener cierto gracejo a la hora de escribir las entradas. Quizá las explicaciones no sean tan técnicas, pero se ha ganado en honestidad, que, finalmente, es lo que el público general demanda.

Para las marcas que se promocionan en redes sociales (¿cómo?, ¿aún hay alguna que no lo hace?), es esencial detectar y cuidar a estas personas influyentes. Y la mejor forma de mimarlos, no es mandándoles regalos (además de que ya no es viable esta estrategia, ya que son demasiados), sino creando buenos productos y participando en una conversación sincera, aceptando las críticas constructivas y aprendiendo de ellas para mejorar. Muchas marcas invitan a los tuiteros más influyentes a las fiestas de presentación de sus nuevos productos. Les regalan, a veces, ese producto y les invitan a un cóctel.

La pregunta que se hacen las marcas es ¿cómo detectar al influencer que me interesa que conozca mi producto y hable bien de él? Hay algunas características comunes que definen a estas personas influyentes:

• Son activos: fuera y dentro de la red; acuden a eventos, a presentaciones (de productos, de libros, charlas de expertos) y luego hablan de ello en sus redes sociales; responden a los comentarios, sus usuarios les retuitean...
• Están conectados: tienen muchos seguidores, pero, aún más importante, estos seguidores son activos y preguntan, comentan, retuitean, etc.
• Tienen un cierto grado de credibilidad: algo parecido a lo que pasa con los periodistas, y de nuevo la clave está en la honestidad; nadie es perfecto, todos nos equivocamos, pero algunos falsean la información intencionadamente. No es fácil medir la credibilidad de un experto, sólo se puede saber con el tiempo, aunque los comentarios que realizan los seguidores pueden servir de referencia.
• Tienen una mente abierta y activa: aunque sean expertos en un sector, suelen estar interesados por otros campos y, en general, ser personas curiosas por naturaleza. Esto los lleva a probar lo nuevo (un nuevo producto o una nueva tecnología) y a innovar.

Herramientas para detectar influencers

Hay una agencia llamada Fluvip que se dedica a poner en contacto a agencias de comunicación ya marcas con tuiteros influyentes. Si tienes más de dos mil seguidores en Twitter puedes registrarte como influencer y ganar dinero.

Existen herramientas para medir cuánto influencia tiene un usuario de Twitter, como TweeteLevel. Google+, por su parte, pone a disposición de sus usuarios Ecos para medir la difusión de las publicaciones.