En ocasiones, al entrar en casa de un amigo, un familiar o un conocido, existe una sensación de que puedes sentarte donde quieras, ojear las estanterías de libros o incluso poner música o ir a la cocina a por algo para beber. Te sientes como en casa, en una palabra. En cambio, las casas de otras personas (y puede que el grado de amistad sea mayor, puede que sea un buen amigo) no transmiten esa cercanía, esa confianza, esa naturalidad. A la hora de gestionar las redes sociales de una empresa, el objetivo debe ser que los seguidores se sientan como en el primer caso, como en casa.

El social CRM pertenece a esa lista interminable de términos anglosajones que se forman con siglas. En este caso, Customer Relationship Management. Es decir, gestión del cliente desde las redes sociales, lo que implica, no sólo atender las demandas, los comentarios y las quejas del usuario desde todas las plataformas sociales, sino también conocer a ese usuario (y, en cierto sentido, esta segunda parte puede ser mucho más útil a largo plazo para la empresa).

Es cierto que un usuario bien atendido quedará satisfecho y probablemente lo comente con sus contactos, que tendrán un buen concepto de la empresa y quizá se conviertan en seguidores, primero, y, luego, en clientes. Pero hay que dar un paso más allá y no sólo atender con diligencia, educación y rapidez lo que piden los usuarios, sino, además, tratar de conocer por qué lo piden y qué tendría que hacer la empresa para adelantarse a esas demandas. Ésta es la clave para lograr un social CRM de matrícula de honor.

De particular a lo general

Así, el social CRM se mueve desde lo particular hasta lo general. El Community Manager o el equipo que gestione las redes sociales debe atender a cada usuario de forma individual, haciendo que se sienta único. Pero, por otro lado, hay que estudiar y analizar la audiencia, lo que le gusta, cuándo y por qué comparte contenido, para ofrecerle lo que quiere incluso antes de que lo demande. Para dar lo que piden los seguidores hay que conocer cómo son.

El gran cambio provocado por los medios sociales en el CRM

La atención al cliente ha existido siempre, desde el tendero de barrio que habla con sus clientes diarios, interesándose por ellos y por su vida, hasta la atención telefónica para vender un producto, responder las consultas de los usuarios o atender sus reclamaciones y quejas por un mal servicio.

Pero la irrupción de las redes sociales conlleva dos grandes cambios a la hora de gestionar el CRM:

1. Bidireccionalidad. El propio cliente puede comenzar la conversación cómo y cuándo quiera. Ya no hace falta esperar el horario de atención al cliente. Las redes sociales son un canal de comunicación disponible las 24 horas, los 365 días del año. La capacidad de respuesta de la empresa (en agilidad y en calidad) es esencial para la reputación.
2. Información pública. Antes, cualquier usuario podía llamar al teléfono de atención al cliente y quejarse. Podía ser bien atendido y quedar satisfecho o sentirse ninguneado. Pero, en cualquiera de los dos casos, la incidencia no se publicitaba. Como mucho, se enteraban los amigos más cercanos del cliente insatisfecho. Ahora, las opiniones de los usuarios son públicas en el sentido más amplio. Un comentario negativo puede ser leído por cualquier persona desde cualquier parte del mundo y dañar la reputación de la empresa. Pero, por otra parte, una buena respuesta, la correcta resolución de la demanda, puede aportar mucho valor a la empresa. Ya han ocurrido diversos casos en los que la marca ha dado la vuelta a la tortilla ante una queja razonada y razonable de los usuarios. Es una oportunidad para escuchar, reconocer el error y reaccionar lo antes posible. Se ha convertido en un ejemplo clásico de buena gestión de crisis el caso de la desafortunada frase "A pedir al metro" de Donnetes. En cuanto al nuevo poder que tiene el cliente, este vídeo en el que un guitarrista se queja de que una aerolínea rompió su guitarra es uno de los mejores ejemplos.

Video killed the radio star vs Wake me up before you go-go