Una empresa que quiera ganar seguidores debe diferenciarse del resto de compañías de la competencia, tanto online como offline. Esa estrategia de diferenciación hay que abordarla desde todos los ámbitos de la empresa: el diseño (del logo, de las tarjetas de visita, de la web...), el producto que se ofrece, el contenido de valor que se crea en redes sociales y la voz y el tono con que se presenta ese contenido. Es esencial que la marca encuentre su propio estilo, que deberá hablar con el mismo lenguaje, lógicamente, que su público objetivo.

En algunos sectores, el tono de los mensajes será más fácil de encontrar. Una tienda que venda artículos para surferos buscará sin duda un tono desenfadado y podrá incluir bromas e imágenes coloristas, mientras que un gabinete de abogados especializado en divorcios tratará de ofrecer información útil con un tono serio y creíble, por poner dos ejemplos extremos. En otros negocios, en cambio, el tono no es tan obvio. De hecho, incluso se puede jugar con un estilo totalmente opuesto al esperado por el público, lo que ya supone una diferenciación.

Voz, tono, lenguaje y propósito

A veces, se usan las expresiones tono y voz como sinónimas, pero no lo son. Están muy relacionadas, pero no son exactamente lo mismo. La voz es algo más general y sólo debería existir un tipo en las redes sociales de la marca. En cambio, el tono es un elemento, quizá el más importante, de la voz, y, sin que sea obligatorio, pueden existir varios tonos dentro de la misma empresa: por ejemplo, uno por cada red social.

La voz se debería poder definir con adjetivos: desenfada, cínica, profesional, positiva... Otros elementos de la voz de la marca que complementan el tono de los mensajes son el lenguaje (científico, simple, técnico...) y el propósito (informar, entretener, divertir...).

Por tanto, para crear la voz de la marca en redes sociales (parte de la imagen de marca), se debe pensar en cómo presentar esos tres elementos, teniendo en cuenta tanto la personalidad de la empresa como el perfil del público objetivo: tono de los mensajes, lenguaje usado y el propósito de esos mensajes. (Esto es válido también para los profesionales que quieran crear una imagen personal en los medios sociales, como periodistas, blogueros, expertos en diversas materias, científicos, cocineros, deportistas...).

Ventajas de una voz adecuada

Una voz homogénea, creíble, personal, diferenciadora aporta algunas ventajas a la estrategia de márketing en medios sociales. En general, es una forma de humanizar a la marca y, por tanto, de llegar al público de una forma más natural y crear una conversación alrededor de la marca. Jay Baer, experto en márketing social, lo expresa con una certera frase: no sólo hay que ofrecer al público algo de lo que hablar, sino también alguien con quien hablar.

Por otra parte, la imagen de marca gana en honestidad, coherencia y credibilidad.

Encontrar una voz propia

Para encontrar una voz propia, diferente, adecuada a la marca, que es el objetivo final, se debe realizar un ejercicio de análisis, examinando tres elementos:

• Cultura. Qué cualidades únicas tiene la marca que le permiten diferenciarse del resto de empresas de la competencia.
• Comunidad. Escuchar a la comunidad permite adecuar la voz al público, acercando el lenguaje de la marca al lenguaje del público.
• Conversación. Hay que ofrecer algo nuevo y auténtico al público, añadiendo valor a la conversación.

Puede ser de gran ayuda hacerse algunas preguntas, como las siguientes:

• Si la marca fuera una persona, ¿qué personalidad tendría?
• Si la marca fuera una persona, ¿qué relación tendría con los seguidores: un entrenador, un amigo, un padre...?
• Buscar adjetivos que NO definan la marca.
• ¿Hay empresas similares? ¿En qué aspectos se parecen?
• ¿Qué quieres que piensen los seguidores de la marca?