Antes de la irrupción de los medios sociales, los consumidores eran tratados como clientes. Cuando se impuso la era del márketing 2.0 y todas las marcas apostaron por las redes sociales, esos clientes se convirtieron en seguidores o fans. En los primeros años de esa época, las empresas se unieron a Facebook, Twitter y el resto de redes sociales para promocionar sus productos y daban un servicio de atención al cliente más personalizado y ágil, más de tú a tú, más humano. Después, comenzaron a dar importancia a la conversación y escucharon a sus seguidores. Es hora de dar un paso más y pasar a una nueva era: los fans son algo más que seguidores, son aliados, casi se podría decir que forman parte del capital humano de la empresa.

Según un estudio reciente realizado en Estados Unidos y Reino Unido, la mitad de los seguidores desean colaborar con la marca. Y ese porcentaje, a buen seguro, irá aumentando con el paso de los años. Las marcas deben crear estrategias de márketing que faciliten e impulsen esa colaboración.

Pedir la colaboración para las campañas de márketing

El objetivo de una marca en redes sociales tiene que ir más allá de conseguir muchos "Me gusta" y lograr que sus fans compartan su contenido. Las redes sociales permiten mucho más que eso. Permiten que el seguidor se identifique con la marca hasta el punto de formar parte de ella, colaborando en la creación de las campañas de márketing.

Ya han sido varias las marcas que han pedido a sus seguidores ayuda en la creación de campañas o en el diseño de nuevos productos. Citroën permitió a sus fans elegir algunos componentes o elementos de un nuevo modelo (número de puertas, colores, parte del equipamiento...). Volkswagen Canadá, por su parte, pidió a sus fans que elaboraran un guión para un anuncio.

Crear foros, microsites y wikis

La idea es aprovechar el talento y los conocimientos de los fans de la marca, permitiendo que los compartan con el resto de la comunidad. Además, es una forma de dar soporte al cliente, resolviendo dudas y proponiendo, en algunos casos, nuevos usos del producto. Es, por último, la mejor forma de conocer lo que quieren los seguidores más fieles. Ahora bien, hay que escuchar a la comunidad y hacer caso a sus reclamaciones e ideas.

La empresa Unilever, por ejemplo, tiene una web donde los seguidores opinan sobre cómo mejorar la marca. Los clientes quieren productos con menos azúcar y menos sal o energía renovable en las tiendas.

Los wikis pueden ser una buena idea para permitir a los clientes intercambiar conocimientos y resolver dudas, especialmente, en algunos sectores como el tecnológico. Empresas como Microsoft u Oracle cuentan con este tipo de foros.

Es bastante conocida la web Ikea Hackers, donde los clientes de la famosa tienda sueca aportan ideas sobre cómo usar los muebles de modo diferente.

Internet facilita la colaboración de gente de todo el mundo de un modo que hace años era impensable. Hasta el punto de que existe una empresa que diseña coches de forma colaborativa: Local Motors. En la compañía colaboran diseñadores, ingenieros, expertos... La empresa tiene, según su web, sólo 77 empleados, pero una comunidad de más de 41.000 miembros y casi 6.000 diseñadores y 1.800 ideas desarrollándose.