Instagram se ha convertido en una poderosa herramienta de promoción social para las marcas, especialmente, para compañías que pueden mostrar sus productos y servicios a través de imágenes, como hoteles, el sector de la moda o los restaurantes. Sin embargo, una mala mala campaña puede volverse en contra de la marca, como le ha ocurrido a la multinacional McDonald's en su cuenta.
McDonald's ha estado usando una de las herramientas de márketing social que ofrece Instagram a las marcas para aumentar su presencia en la red social, los anuncios promocionados. En concreto, la multinacional ha usado la red de fotografías para impulsar el lanzamiento de su hamburguesa Bacon Clubhouse. La hamburguesa está claramente creada para la generación conocida como Millennials, Generación del Milenio o Generación Y, jóvenes que nacieron entre 1980 y 2000. O, en otras palabras, una generación que usa masivamente las redes sociales y, en especial, Instagram.
La idea no era mala, por tanto. McDonald's se dirigía a los probables compradores de su hamburguesa por uno de los canales de comunicación que más usan. Donde falló fue en el desarrollo del plan, en la manera de presentar el producto y en la manera de dirigirse a esa generación que, por lo que se ha visto, saben mucho mejor que los responsables de márketing de la cadena de restaurantes de comida rápida cómo funcionan las redes sociales.
De la teoría a la práctica
Por supuesto, los responsables de márketing digital de McDonald's saben perfectamente lo que deben hacer, conocen la teoría mejor que nadie. Como el propio David Martinelli, manager de Márketing Digital de la marca, señala:
Instagram nos permite compartir imágenes atractivas y entretenidas de nuestra marca y la comida y mostrarlas de manera innovadora e inesperada.
Respetar la privacidad
Lo que no se esperaban era la respuesta del público. Una de las fotografías tuvo en pocas horas más de 45.000 "Me gusta" y más de 2.000 comentarios, la mayoría, negativos. En muchos casos, a los usuarios no les gustaba que un anuncio de McDonalds apareciera en su cuenta de usuario. Sí, hay muchos jóvenes a los que les encanta la comida de McDonald's, pero muchos otros la detestan y critican. El error de McDonald's fue llegar a todos. En redes sociales, una marca debe elegir con mucho cuidado a quién se dirige porque la conversación es pública y la audiencia (tanto de su propuesta como de la respuesta de los usuarios) es global.
La creatividad de las críticas
Cabe resaltar que algunos usuarios no se limitan a quejarse con unas pocas palabras. En ocasiones, usan su propia creatividad para la protesta, de modo que las críticas se convierten en virales y pueden llegar a cientos de miles de personas. La creatividad de los seguidores puede ser de gran valor para la marca, pero también puede convertirse en su peor enemigo.
Antes de lanzar una campaña
Seas una multinacional o una pequeña tienda de barrio, lo que nos enseña este batacazo en redes sociales de McDonald's es que, antes de lanzar una campaña en medios sociales, hay que plantearse una serie de preguntas:
- ¿A quién se dirige la campaña?
- ¿Cuál es la mejor forma de dirigirse a ese público?
- ¿Recibirán con agrado la propuesta?
- ¿Puede volverse en contra de la marca de algún modo?
- ¿Qué redes sociales son las más apropiadas?
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