Transparencia en programática, ¿es posible?

La publicidad programática es el invento más grande y ambicioso que se conoce en cuanto a publicidad digital se refiere. La posibilidad de que medios, agencias y anunciantes se beneficien de la puja en tiempo real, automatizada y optimizada de tal forma que mejore tanto los beneficios para los medios, como el rendimiento y el alcance de la inversión para las agencias de medios y anunciantes parece una solución caída del cielo.

Pero quizás era un invento demasiado bueno para ser real. Y es que esta herramienta no ha dejado de generar polémica en torno a sus prácticas y al modo de usarlas. Las preocupaciones al usar publicidad programática son muchas, pero la transparencia se ha convertido en el elemento matriz de todas ellas.

¿Acaso en Internet no se puede medir y rastrear todo? Efectivamente, pero no todas las plataformas online ni todos los proveedores de datos deciden ser transparentes sobre cómo trabajan, ni tampoco sobre con quién lo hacen, muchas veces por razones de confidencialidad y competencia. Y de esto se aprovechan infinidad de agentes que recurren al fraude y utilizan trucos para beneficiarse a costa del trabajo de otros.

El fraude es un problema de grandes magnitudes. La compañía californiana Incapsula, especializada en gestión de bots, estima que el 52% del tráfico web es generado por bots. Según un artículo publicado en IPMark, el fraude en publicidad digital podría llegar a costar 150.000 millones de dólares en el año 2025.

Ante este panorama, hay una gran oferta de soluciones, variadas y útiles, que se sirven de la tecnología y con las que podemos colaborar para realizar un trabajo bien hecho.

¿Cómo construimos un entorno seguro y transparente para la compra programática?

Bien hecha, la publicidad programática es una herramienta tan potente que merece la pena dedicar esfuerzos a construir un método para poder acceder a este inventario de manera efectiva.

En Digital Group, el equipo de programática se encarga de que al menos estas tres pautas que compartimos a continuación se cumplan en todo momento, para garantizar que sacamos el máximo partido a la inversión de nuestros clientes.

•  Control de audiencias

Cuando hablamos de audiencias, hay que evaluar el modelo de recogida de información de nuestro proveedor de datos y su trabajo de emparejamiento de cookies (es decir, cómo relaciona IDs de cookies distintas para definir que el usuario es el mismo). Muchas veces nuestra validación del proveedor la realizamos a través de los resultados, es decir, con un test. Así descubrimos si esa audiencia responde adecuadamente a la publicidad con la que le impactamos o no.

La otra opción es seleccionar manualmente los sites en los que sabemos que nuestra audiencia se encuentra. Mientras que en el primer caso tenemos que identificar a la audiencia a través de cookies, lo que lo complica todo, en el segundo sabemos a quién hemos impactado con un simple informe de audiencia y ubicación. Con este método perdemos alcance, pero nos aseguramos de impactar a la audiencia adecuada.

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• Trusted Partners

Los diferentes publishers eligen mostrar su información a través del Supply Side Platform (SSP) todo lo velada que quieran. Incluso puede declarar datos poco veraces y mandar su inventario oculto tras una URL que no corresponde con la URL que en realidad está mostrando el anuncio. Los ad exchanges son permisivos con esto por razones de privacidad.

Algunos DSPs nos dejan comprar solo a URLs declaradas y nos ofrecen el detalle del inventario de bajo volumen (o long tail). La mayoría, además, realizan auditorías de su inventario de forma que garantizan siempre que el fraude quede reducido y exterminado lo antes posible.

El análisis y la selección del partner correcto supone entonces una tarea primordial para garantizar un inventario válido y de calidad.

• Visibilidad

La visibilidad es una de las métricas más importantes cuando hablamos de publicidad en medios digitales, así que conviene no perderla nunca de vista. Para que un elemento publicitario se considere visible en formato Display, debe verse al menos durante 1 segundo (2 en el caso del Vídeo) y en un 50% de su tamaño.

Eso sí, hay excepciones. Por ejemplo, los formatos de alto impacto, como el page takeover o los roadblocks no entran en esta medición, puesto que generan problemas por su naturaleza casi personalizada al objetivo y concepto de cada cliente. Asímismo, los grandes formatos deben ser considerados visibles con solo el 30% de la creatividad en pantalla, ya que algunos pueden llegar a ocupar todo el espacio en el site.

Sea como fuere, estos son solo puntos de control que establecemos para que nuestro servicio de compra programática sea de calidad. Pensamos que todos los agentes que intervienen en una campaña, soporte, agencia y cliente, deben ser conscientes y evaluar siempre el trabajo que realiza el resto de colaboradores para que la campaña tenga éxito.

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