Branding y performance: por qué nos hemos pasado de frenada

El equilibrio entre branding y performance es clave para crecer de forma rentable y sostenible. Mientras el performance captura demanda existente y genera resultados a corto plazo, el branding construye recuerdo, confianza y preferencia. En este artículo analizamos cómo combinar ambos enfoques y medir su impacto más allá del ROAS o el último clic.

Durante años, muchos equipos de marketing digital hemos trabajado bajo una idea aparentemente incuestionable: si algo no se podía medir de forma directa, no merecía la misma inversión. El performance marketing nos dio una promesa muy poderosa: saber qué campaña, qué canal y qué euro generaban ventas.

La promesa era atractiva. Veníamos de aquella frase atribuida a John Wanamaker: “la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad”. Con la atribución digital, el ROAS, el last-click y los modelos multitouch, parecía que por fin habíamos resuelto el problema.

Pero quizá no lo resolvimos. Quizá simplemente lo simplificamos demasiado.

En los últimos años, marcas como Adidas o Airbnb han reconocido públicamente que se apoyaron demasiado en el corto plazo y tuvieron que recuperar inversión en marca. Airbnb, por ejemplo, explicó en su informe anual que redujo de forma significativa su inversión en performance y desplazó su mix hacia brand marketing, con una caída de 540,5 millones de dólares en performance marketing en 2020.

La pregunta ya no es si el performance funciona. Funciona. La pregunta es otra: ¿qué pasa cuando una marca deja de construir demanda y solo se dedica a capturarla?

Cuando el marketing se reduce al dato inmediato

En muchas reuniones de marketing hay una pregunta que domina la conversación: “¿Cómo vamos de CPA?”

Es una pregunta útil, pero incompleta.

El CPA, el CPL o el ROAS ayudan a tomar decisiones tácticas. Permiten optimizar campañas, ajustar presupuestos y detectar ineficiencias. El problema aparece cuando esas métricas dejan de ser una parte del sistema y pasan a convertirse en el sistema entero.

Cuando todo se evalúa desde la atribución inmediata, el marketing empieza a comportarse de forma defensiva. Se invierte más en lo que convierte hoy. Se recorta lo que no demuestra retorno en la misma semana. Se penaliza la marca porque su impacto no siempre aparece en el panel de atribución.

Y ahí empieza el problema.

Una marca puede tener campañas con buen ROAS y, al mismo tiempo, estar perdiendo fuerza en el mercado. Puede vender con eficiencia táctica, pero depender cada vez más de descuentos, pujas más caras o audiencias más pequeñas. Puede parecer rentable en el dashboard, pero estar debilitando su margen, su recuerdo y su capacidad de defender precio.

Vender más no siempre significa ganar más dinero.

El error de confundir medición con realidad

La atribución digital nos hizo creer que todo lo importante era medible de forma directa. Pero el mercado actual ha demostrado que esa lectura es limitada.

Las cookies, los cambios de privacidad, las restricciones de los grandes operadores y la fragmentación del customer journey han hecho que medir sea cada vez más complejo. Google reconoce que el modelado de conversiones ayuda a cubrir vacíos cuando no es posible observar todo el recorrido entre una interacción publicitaria y una conversión.

Esto significa algo importante para cualquier director de marketing: que una conversión no aparezca atribuida no quiere decir que una acción no haya influido.

Hoy dependemos más que nunca de una analítica bien construida: Consent Mode, medición server-side, etiquetado limpio, eventos bien definidos, CRM conectado y modelos que permitan leer la contribución real de los canales. Pero incluso haciendo todo bien, no siempre tendremos el 100% de las conversiones atribuidas.

Tendremos una aproximación mejor.

Y esa diferencia cambia la forma de decidir inversión.

El performance no construye solo: captura demanda existente

El performance marketing es muy potente cuando existe demanda. Captura intención, acelera conversiones y permite escalar campañas con rapidez. Pero no siempre genera la demanda que después captura.

Ahí es donde entra la marca.

La marca crea familiaridad, confianza, recuerdo y preferencia. Hace que un usuario busque directamente una empresa, que compare menos, que tolere mejor un precio superior o que convierta con menos fricción cuando llega a una campaña de pago.

Les Binet y Peter Field llevan años defendiendo que las estrategias más efectivas combinan activación a corto plazo y construcción de marca a largo plazo. Su famosa regla 60/40 plantea que, de forma orientativa, muchas marcas deberían equilibrar aproximadamente un 60% de inversión en marca y un 40% en activación, aunque el reparto real depende de categoría, madurez y contexto competitivo.

La clave no está en aplicar el 60/40 como una receta universal. La clave está en entender el principio: si solo invertimos en activación, agotamos la demanda. Si solo invertimos en marca, podemos perder eficiencia comercial. El crecimiento sostenible necesita ambas cosas.

Qué nos enseñan Adidas y Airbnb

El caso de Adidas se ha convertido en una advertencia muy citada dentro del sector. La compañía admitió que había sobreinvertido en digital, después de una etapa en la que había puesto el foco de forma muy intensa en canales digitales y performance.

Airbnb es otro caso especialmente relevante. Durante la pandemia redujo su inversión en marketing y descubrió que una parte importante de su tráfico se mantenía gracias a su fortaleza de marca. Después reforzó una estrategia menos dependiente del performance puro y más orientada a marca, relaciones públicas y construcción de demanda.

Estos casos demuestran que el performance no puede ser la única lógica de crecimiento.

Cuando una marca fuerte invierte en performance, el sistema funciona mejor. Los usuarios ya conocen la marca, confían más, comparan menos y convierten con mayor facilidad. Cuando una marca débil invierte en performance, muchas veces tiene que pagar más por cada venta porque necesita compensar con presión táctica lo que no ha construido con preferencia.

El problema de concentrarlo todo en Google, Meta y Amazon

Otro síntoma del exceso de performance es la concentración progresiva de presupuestos en grandes plataformas. En España, IAB Spain estimaba que la inversión digital en 2025 superaría los 5.800 millones de euros y señalaba que los modelos automatizados, programática, search y redes sociales se mantendrían alrededor del 72,9% de la inversión digital.

A nivel global, Reuters recogió previsiones de eMarketer según las cuales Google, Meta y Amazon concentrarían el 62,3% del gasto publicitario digital mundial en 2026.

Esto no significa que haya que dejar de invertir en esas plataformas. Son necesarias, tienen escala y permiten capturar demanda. Pero sí obliga a hacerse una pregunta incómoda:

¿Estamos construyendo marca o solo alquilando atención?

Cuando todo el crecimiento depende de plataformas cerradas, el anunciante pierde parte del control sobre la relación con el usuario, la medición, los costes y la visibilidad real del impacto. Por eso la estrategia no puede limitarse a “invertir más donde el CPA sale mejor”.

Tiene que preguntarse qué canales construyen demanda, qué canales la capturan y qué canales fortalecen el sistema completo.

De la atribución al sistema: cómo debería medirse el marketing

El error no está en medir. El error está en medir poco.

Durante años hemos sobrevalorado la atribución de último clic porque era cómoda. Pero el customer journey real no funciona así. Una persona puede ver una campaña de vídeo, leer una noticia, recibir una recomendación, buscar en Google, comparar en redes sociales y convertir días después por remarketing.

Si solo miramos el último clic, todo el mérito se lo lleva el canal que cerró la conversión.

Por eso las marcas maduras están avanzando hacia modelos de medición más completos, como el Marketing Mix Modeling, los estudios de incrementalidad, los experimentos geográficos, los tests de lift y la integración de datos de negocio.

La medición moderna no debe responder solo a “qué canal convirtió”.

Debe responder a preguntas más estratégicas:

Este cambio es clave para no castigar acciones que no convierten hoy, pero hacen que todo convierta mejor mañana.

Qué es el Marketing Mix Modeling

El Marketing Mix Modeling es un modelo estadístico que permite estimar el impacto de los distintos canales de marketing sobre los resultados globales de negocio.

A diferencia de la atribución directa, no depende únicamente de saber qué usuario hizo clic antes de convertir. Analiza datos agregados, inversión, ventas, estacionalidad, presión de medios, promociones y otros factores externos para entender qué parte del crecimiento puede atribuirse a cada palanca.

Este enfoque es especialmente útil cuando la atribución digital no puede leerlo todo. Y ese escenario ya no es una excepción: es la realidad habitual de cualquier marca que combina paid media, contenido, SEO, social, CRM, marca y canales offline.

Cómo deberían pensar los directores de marketing este equilibrio

Para un director de marketing, el gran reto no es defender el branding frente al performance. Es explicar a dirección que el negocio necesita un modelo de crecimiento equilibrado.

La conversación debería pasar de: “¿Qué canal tiene mejor CPA?” a “¿Qué combinación de canales nos permite crecer de forma rentable, sostenible y defendible?”

Ese cambio obliga a mirar más allá de la campaña y a conectar marketing con margen, recurrencia, pricing power, cuota de mercado, LTV y valor de marca.

También exige aceptar que no todas las decisiones estratégicas se pueden tomar desde una tabla de atribución. Algunas deben apoyarse en modelos, experimentos, tendencias y lectura de negocio.

Esto no hace que el marketing sea menos medible.

Lo hace mejor medido.

Qué puede hacer una marca para no pasarse de frenada

El primer paso es auditar el mix actual. No solo por canales, sino por función estratégica. ¿Qué porcentaje de la inversión captura demanda? ¿Qué porcentaje la crea? ¿Qué acciones mejoran la confianza? ¿Qué acciones sostienen la conversión?

El segundo paso es revisar la medición. Si la empresa sigue tomando decisiones solo por último clic, está viendo una parte del cuadro. Necesita blended CAC, LTV, tests de incrementalidad, Marketing Mix Modeling o al menos una lectura cruzada entre campañas, marca, tráfico directo y ventas.

El tercer paso es proteger la construcción de marca incluso cuando el corto plazo presiona. Porque apagar la marca puede mejorar temporalmente la rentabilidad aparente, pero suele encarecer el crecimiento futuro.

Y el cuarto paso es alinear equipos. Paid media, SEO, social, contenido, creatividad, analítica y negocio no pueden trabajar como departamentos separados. Si cada uno optimiza su métrica aislada, el sistema se rompe.

Preguntas frecuentes sobre branding y performance

¿Qué diferencia hay entre branding y performance?

El branding construye confianza, recuerdo y preferencia de marca a medio y largo plazo. El performance busca generar acciones medibles a corto plazo, como leads, ventas o registros.

¿Por qué el CPA no es suficiente para medir el marketing?

Porque el CPA solo mide el coste de adquisición inmediato. No captura el impacto de la marca, la recurrencia, el margen, el LTV ni la influencia de canales que participan antes de la conversión.

¿Qué es el brandformance?

El brandformance es una estrategia que combina construcción de marca y activación comercial. Su objetivo es generar demanda futura mientras se capturan resultados medibles en el presente.

¿Qué es el Marketing Mix Modeling?

El Marketing Mix Modeling es un modelo estadístico que estima la contribución de diferentes canales de marketing a resultados de negocio, incluso cuando no existe atribución directa usuario a usuario.

¿Cuál es el equilibrio ideal entre branding y performance?

No existe una regla universal. La referencia 60/40 de Binet y Field es un punto de partida útil, pero el reparto debe adaptarse a la categoría, madurez de marca, competencia, margen y objetivos de crecimiento.

Bibliografía

· Airbnb, Inc. — Annual Report 2020.
· IPA — The Long and the Short of It. Binet, L. & Field, P.
· Marketing Week — Adidas admits it over-invested in digital.
· Google Ads Help — Consent Mode y conversion modeling.
· IAB Spain — 2ª Ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025.
· Reuters / eMarketer — Previsión de concentración de inversión digital en Google, Meta y Amazon en 2026.