Cuanta tontería hay con el RTB

Hace unos días leí un artículo en una conocida revista de marketing. Me hizo mucha gracia una frase: “El RTB es como el sexo en adolescentes". "Todo el mundo habla de él pero ninguno lo practica”. Creo que es una frase que simplifica mucho cuál es la tónica general, en la cual medios, agencias y anunciantes no paran de hablar de la gran evolución que significa este modelo pero casi nadie lo aplica correctamente.

Hay mucha tontería con respecto al mercado RTB y una gran confusión con respecto a la compra programática. ¿Hay tanto avance con respecto a la compra tradicional? Depende de cómo se mire, pero sobre todo hay mucha gente hablando de cosas que no conoce y una simplificación de todas sus virtudes, cuando no de esconder las muchas carencias que oculta todavía el modelo en su estado actual.

Hablemos de su cara positiva. Para mí, y para gran parte del mercado (especialmente Criteo, Sociomantic o similares) el gran avance se llama retargeting. Es cierto que si medimos por resultados post click (sin post impresión, que es como miden los clientes más complicados) sólo esta parte nos da un resultado mayoritariamente bueno).

Es cierto que realmente el retargeting, con la compra en tiempo real de usuarios que han visitado mi página web es un avance, aun más si lo juntamos con el retargeting dinámico, en la cual “pinchamos” la campaña con el feed de producto del ecommerce en cuestión. Más avanzado todavía es si juntamos ese feed con variables que nos permiten no sólo mostrar el producto que ya hemos visto (a la vigésima vez creo que ya no hace falta que me enseñes más), sino en productos parecidos que me puedan gustar o sean complementarios (el clásico de Amazon “si has comprado esto, también te interesa esto otro”).

Hay otro punto interesante, los DMPs, que me permite clusterizar los usuarios que visitan mi página web y sus gustos. Por supuesto, es un avance, pero sólo unos pocos anunciantes con volúmenes muy altos se pueden aprovechar de ello, porque los precios medios iniciales de muchos proveedores son excesivamente altos (hay excepciones).

Lo que me encuentro como agencia de performance, son muchos clientes (de los más importantes del mercado) cuyas expectativas no se cumplen. Les venden que estamos ante una revolución auténtica, que no van a perder impresiones inútiles, que impactarán sólo al usuarios adecuada en el momento preciso, etc. Vamos, que el resto del mercado se ha equivocado siempre y esto es el santo grial. Qué gran mentira y qué gran decepción.

Vamos a ver puntos por los que hay mucha “bola” en este mercado sobre el RTB. Especifiquemos los puntos negativos:

• Se cansan de decirnos que  el 25% del mercado o más (si es en EEUU) ya es compra programática. Si bien, esto es como decir que hemos pasado de enviar una orden por correo tradicional a un medio a hacerlo por fax. Sí, es un avance, pero nada que nos cambie la vida a nadie. Claro que todo acabará siendo programático, incluso lo que a día de hoy es off, como el exterior, pero como una evolución normal de las cosas.
• Nos hablan del data, de que tenemos más datos de los usuarios que nunca, cuando eso es la excepción y no la regla. Movistar tiene datos de sus abonados, y no tantos como le gustaría. Vibbo o Coches.net, tendrá muy bien ordenadas sus cookies de productos visualizados por los usuarios, pero son de nuevo una excepción. La mayoría de los portales españoles sólo hace un año y pico que se pusieron a experimentar con sus DMPs y han salido en la noticias en Septiembre hablando de que ya estaban listos, cuando todavía están en fase de pruebas.
• El data actual es de muy mala calidad, cuando no está desapareciendo (Weborama ya no lo vende a terceros, sino sólo a los que utilicen su plataforma). Las pruebas que han hecho los mismos DSPs no hacen que se aumente tanto la rentabilidad como para compensar el aumento de los precios medios que piden por ese data.
• El RTB se ha vuelto una excusa para los medios para vender mucho más caro lo que antes vendían en directo, poniendo precios de mínimos totalmente inaceptables para los clientes de respuesta directa. Si hay data de mejor calidad y sus usuarios ahora ofrecen mejor rentabilidad,  porque no dejo mis precios en puja automática. Google pone un precio mínimo de 0,05 euros y se llegan a pagar 12 euros de media en cpc, pero porque en efecto, la efectividad es real. Dudo mucho que aquí esos precios se mantengan durante mucho tiempo.
• El fraude. Aunque salen noticias de este tipo y es una de las máximas preocupaciones de los anunciantes actualmente, durante años se han servido impresiones, y un 30% eran poco reales. Hace un año visité Tel Aviv y una empresa especialista en este campo me comentaba que el problema normalmente era el long tail de las páginas web, igual que en Adwords, las páginas pequeñas donde había piratas que le daban mal nombre a los demás. Ellos habían encontrado grandes bolsas de fraude incluso en publishers grandes internacionales. Al preguntarle por la compra en diarios conocidos me reconocían que el fraude no llegaba al 3% de media.