El media for equity o cómo tener una campaña de TV “gratis”

¿No te has dado cuenta de que últimamente en televisión o en la radio te encuentras muchos anuncios de Apps recién salidas al mercado o de portales de Internet? Wallapop, Trivago, i-neumaticos, La Nevera Roja, etc. Quien lo hubiera dicho hace 10 años, cuando sólo uno o dos compañías de nueva creación llegaban a tener un hueco en la parrilla televisiva después de años. Sin embargo, estos ejemplos nos enseñan cómo compañías nuevas tienen su espacio. La cuestión es ¿cómo?.

No es una casualidad, ni tampoco se debe sólo a que muchas start ups se hayan vuelto mayores y ya tengan presupuestos mayores (que también, como Trivago), sino a la creación de una nuevo vehículo de inversión: el media for equity, gracias a la creación de departamentos de inversión en start ups por parte de los mayores medios de este país como A3, Mediaset, Prisa, Vocento, Godo, etc.

El media for equity es la transacción de espacios publicitarios por una participación en una compañía, normalmente una nueva.  Se llega a un acuerdo en la valoración de la compañía y de los activos publicitarios que se dan a cambio de una parte accionarial de la compañía.

¿Por qué el media for equity se está volviendo popular? Porque es una forma más o menos sencilla y sin desembolsar dinero, de tener una gran presencia mediática especialmente durante fases iniciales. Esto es importante, porque como dice el dicho, “quien pega antes, pega 2 veces”. Por supuesto, todos los medios son importantes, pero ante todo la televisión, ya que estos anunciantes ya han copado sus inversiones previas en internet, su canal más básico.

Si todo esto no fuera suficiente, estos anunciantes de nueva creación se dan cuenta de que no vale sólo con llegar a los usuarios activos que andan por internet (a los que se llega por Google, Facebook u otros) sino que ha de existir una imagen de marca, y que hay otro canal que compite con ellos para generar compradores entre los usuarios pasivos, y ese es el canal televisivo.

Pongan una campaña de televisión y vean cómo reacciona su call center. Esto es algo que sabe cualquier persona que haya invertido en TV, y pueda medir su resultado diario o semanal. Otra cuestión es lo que esa reacción vale y si es rentable para nosotros, claro.

Sin embargo, no hay que minusvalorar los medios que no son digitales (medición en tiempo real) o los del canal televisivo. Medios impresos, radio o exterior son canales totalmente fundamentales para ciertos anunciantes.

Por ejemplo, ¿qué importancia tendría para una empresa cuyo público objetivo son empresas el estar en Expansión, 5 Dias, El Economista o El Confidencial? Mucho más que estar en televisión, donde una compañía para captar directivos sería disparar con un cañón para atrapar moscas.

O imagina la percepción de la gente sobre algunas empresas de nueva creación y que tratan de temas de salud o bien de tu dinero en el banco. Salir en prensa da prestigio y seriedad. O imaginemos una empresa de fast food, y la importancia que tiene la cartelería alrededor del local.

Por supuesto, ahora toca convencer a esos posibles inversores (la única diferencia es que no dan dinero, sino espacio), y segundo, una vez conseguido el interés, qué valor tiene la compañía y qué tipo de espacio me van a dar.

Naturalmente, para eso se necesita un especialista, como una agencia de medios, que nos permita ver si el espacio publicitario que nos dan es bueno, y merece la pena como para conceder una parte de mi compañía. Y segundo, hacer un seguimiento exhaustivo de mi campaña para sacarle el mayor partido.

Además, tendremos que ver qué canales me interesan más (si es mejor sólo prensa, exterior, televisión, etc.). Que me den el dinero en forma de espacio no quiere decir que lo tenga que coger. Hay que darse cuenta de que estás dando una parte de tu compañía, y debes estar seguro de que necesitas este empujón para sobrepasar a los rivales, y que va a tener el retorno merecido.

Imaginen una campaña de televisión de 2 millones de euros, para una valoración de 6 millones de la compañía. Le estás dando el 33% de la compañía. Si mi público objetivo son profesionales directivos de marketing, por supuesto, con Televisión llegaremos a este público, pero sólo aprovecharemos el 5% de lo que hemos comprado (el resto no son directivos, y menos de marketing). Sin embargo, si tenemos 400.000 euros en media for equity para tres periódicos económico como los antes mencionados durante 2 años, se aprovechará mucho mejor de este impacto. De ahí la importancia de analizar y hacer un seguimiento de la campaña.