¿Por Qué el Fee NO es lo más Importante para Escoger Agencia.

Hace poco, en un artículo un experto nos hablaba de que un cliente puede perder hasta un 90% de la efectividad de una acción publicitaria por diferentes motivos (en este caso hablaba de RTB). Aun siendo una exageración había muchas partes en las que tenía razón.
 

Como responsable de la elaboración de las propuestas económicas de los clientes me encuentro muchas veces con situaciones que creo que no son buenas en una relación agencia y anunciante, porque la decisión se centra casi totalmente en un aspecto económico.

Quizás perdemos el sentido de que hay cuestiones cualitativas que son tan importantes como las cuantitativas, cuando no son más importantes las primera

Vamos a desglosar algunas de esas ideas:

1. La primera pregunta no debería ser qué fee me vas a cobrar, sino cómo me vas a ayudar en mi negocio. Si con una buena gestión de compras te ahorro un 30% en los costes que tú tienes, ¿es importante si me pagas un 5, un 10 o un 15%? Supongo que no.
2. Por otro lado, una buena gestión creativa, de elaboración y selección de creatividades nos hace ganar hasta un 30% de mejora en los costes de captación durante los 4 primeros meses. Hay agencias y clientes que a esto no le dan ninguna importancia.
3. Uno de los puntos del artículo nos hablaba de los costes de los trading desk, DSP y adExchange, proveedores de data y resto de protagonistas del RTB. Hablaba de un 60% en los costes totales que nunca le llega al soporte. Bueno, esto depende de que tengas una agencia que tenga un equipo propio de RTB, y que no dependa de un trading desk exterior. Sino, lógicamente los costes aumentan, y se hacen malas elecciones de data. ¿No es importante que la agencia sepa de lo que está hablando cuando te juegas un 40% de variación en los costes por malas elecciones?

Hay costes que siempre van a estar ahí, como el DSP (15% de media) y los Adexchange y los SSP (los costes por partes del soporte por estar conectado al AdExchange) pero hay muchos otros que se pueden evitar o reducir (trading desk, data, etc).

4. El artículo sigue diciendo que entre un 10 y un 20% puede ser tráfico no humano. Sí, efectivamente, puede ser, pero no generalicemos ni nos escandalicemos. Llevamos años comprando a cpm, ya sea en directo en sites, por la red de Google u otras redes y estos problemas siempre han existido aunque no sabíamos qué % exactamente.

La diferencia ahora es que tenemos software que nos ayudan a identificar un % grande de este fraude. Nosotros llevamos trabajando con tecnologías antifraude desde hace 2 años. Inicialmente estas tecnologías no estaban integradas en muchos DSP o eran muy deficitarias, pero actualmente los mejores DSPs ya tienen grandes sistemas para identificar tráfico de mala calidad y poder renegociar con los sites en función de los problemas que tengamos de ese tráfico y su origen.

5. Seguimos con la falta de visibilidad. Sí, efectivamente el 50% de los banners no se ven. Por supuesto, por lo menos, con un buen análisis vemos de dónde sale esa falta de visibilidad, de qué sites, de qué formatos, y actuaremos en función de eso para ir mejorando 10 o 20 puntos la tasa de visibilidad. Pero claro, hay que estar preparado para saber hacer ese análisis.
6. Por último, habla de que un 40% de los usuarios no son el target. Si, es cierto, matamos muchas veces moscas a cañonazos pero esto depende del tipo de planificación. En Facebook, Twitter o cualquier sistema de correo electrónico donde la gente da datos sociodemográficos esta crítica no existe casi. Sale la publicidad donde debe.

El problema es que hay veces que debemos utilizar Google (que no te permite segmentar por edad con seguridad) o bien en publicidad display (donde la planificación es por afinidad) y somos conscientes de que estamos desperdiciando una parte del impacto porque por edad, por género o por ingresos, esa persona a la que impactamos no nos terminará comprando el producto o servicio.

Con lo cual, como conclusión. Vemos que puedes perder como anunciante un gran % del presupuesto en medios, quizás un 70% si se ejecuta mal. ¿De verdad nos tenemos que centrar en si te pago un 5 o un 15%? ¿No es mejor centrarnos en que el equipo que escojamos sea tan listo para anticipar y mitigar muchos de estos riesgos? No estarías dispuesto a pagar un 15% si mi equipo es magnífico y me evita un 70% de estos costes perdidos? Ahí lo dejo para repensar de nuevo la relación entre un anunciante y una agencia.