Los Anunciantes se engañan creyendo que Google es su única vía de venta.

No todo es Google para captar clientes, existen otros canales, y te lo dice alguien que ha vivido muchos años de trabajar en campañas del buscador. Es el primer mensaje que me gustaría darle a miles de anunciantes, que creen que Google es su principal, y muchas veces, su único, canal de negocio. Vamos a ver cómo podemos depender menos de Google y por qué estamos tomando malas decisiones.

Lo primero es ver por qué la gente piensa que Google tiene que ser su único canal o el mayoritario. Es sencillo, el sistema de medición y de cpc de google Adwords es muy bueno, y genera ventas medibles tanto para grandes como para pequeñas compañías. Además, actúa como la TV, como generador de ventas en el corto plazo. Vamos a ver entonces opiniones de los clientes que corroboran esto.

-Casi todas las ventas vienen de Google. Es algo que me dicen los clientes mucho. Lógicamente va influido porque el 60% de su presupuesto va al buscador, pero es cierto que lo hace porque las otras pruebas le han salido mal. Ahora bien, ¿te han salido mal o has gestionado la prueba mal?. Muchas veces he demostrado al cliente que es la segunda, y vamos a poner un ejemplo para ello.

En una aseguradora nos llamaron porque tenían mucha dependencia de Google. Querían nuevos canales pero el CPL en esas pruebas era superior a 80-100 euros. En Google, 5 veces menos. Lógicamente no querían invertir mucho más. En 5 meses se demostró que el canal display orientado a performance les podía dar leads a un coste similar, pero cambiando toda la política de planificación y compra de medios (nos decían que teníamos que estar sólo en portales de motor) y segundo, ajustando y jugando con las creatividades, que no estaban adaptadas para dar mensajes más directos. Ahora mismo el 25% de sus ventas vienen de display.

-Este nuevo canal no me da ventas. Nos ocurrió hace poco con un cliente que vende servicios para la tercera edad que me comentó el cliente que no daba resultado la inversión en banners, cuando sí le resultaba adwords. Efectivamente, las ventas después de un lead se generaban en menos de 30 días. En el caso de la publicidad display había leads de calidad (no fraudulentos o que no tuvieran interés) pero las ventas no llegaron en esos 30 días. A los 2 meses acordamos con el cliente parar y ver la evolución de esos leads, ya que nadie entendía que estaba pasando. Pues bien, a los 3 meses el cliente nos llamó diciendo que por fin habían llegado las ventas y que era rentable.

La moraleja de este problema del cliente es que Adwords actúa sobre los usuarios a corto plazo, los que están buscando tu producto, pero no sobre los pasivos. Ahí actúan canales como emailing o display. Son personas que descubren de repente tu servicio, y que por lo tanto no habían pensado ya en comprarlo, pero si en investigar más sobre él. De ahí, que la venta sea a más largo plazo. Es decir, la rapidez de los clientes en cortar campañas muchas veces les quitan ventas adicionales, porque buscan excesivamente el corto plazo.

-¿Sabes que los datos en los que confías para tomar decisiones de inversión te engañan? sí, es el problema de los modelos de atribución de la conversión actuales. Tienes que comprender que el 85% del mercado actúa bajo una fórmula preestablecida que le da la conversión al último canal. Es decir, si ha habido 3 clicks en 3 canales como display, emailing y luego una búsqueda en google, no podemos inferir que el tercer canal, google normalmente, es el que se lleva la conversión. Habrá que ponderar la aportación que ha hecho cada uno.

Esto se soluciona con modelos de atribución o contribución, que generan una correcta aplicación de las ventas. Este tipo de modelos, más aplicados en EEUU o UK hacen que los costes de captación bajen una media de un 15%, sólo haciendo una redistribución de la inversión adecuada, basándose en los datos nuevos. Además, hace que en ciertos canales, el cpl baje más de un 50% frente a los datos anteriores.

-Pos click vs post view. Nosotros, que trabajamos en general para los sectores más duros en captación como aseguradoras, bancos, formación, hosting, etc. nos encontramos con clientes que valoran sólo un elemento para contar conversiones: los clicks. Sin embargo, existen dos modelos cooperativos: el post click se basa en que ha habido un click previo del cliente, y el post view, en que haya sido impactado y se le haya colocado una cookie en el navegador del cliente. Ambos pueden tener marcos temporales para usar estas cookies. Es decir, a post click puedo esperar una compra a 30 días y a post view quererla en 72 horas.

Muchas veces los clientes me decían que no confiaban en el post view, y en parte me dí cuenta con el paso del tiempo de que tenían razón. Si impactamos a muchos usuarios con impresiones con formatos pequeños, llenamos de cookies a los usuarios. Además, hemos de darnos cuenta de que estudios actuales revelan que el 50% de los banners no los ve el usuario realmente. Por ejemplo, se da el caso de que muchas impresiones se sirven el scroll 2, 3 o 4.

Es decir, ni siquiera llegaremos a él, con lo cual estás impresiones se desperdician y generan cookies que se pegan al navegador de todas formas.

Sin embargo, con el paso del tiempo y las nuevas tecnologías mi visión es otra. Es necesario poner un marco mínimo de post view, en la mayoría de las piezas, especialmente en las grandes, donde no hay dudas de si se ha visto o no, y segundo, en aquellas en las que puedo demostrar que el cliente las haya visto.

Luego hablaremos con el cliente de ponderar estas conversiones o no, o de cómo incluirlas en los informes, pero cuando compañías como Línea Directa Aseguradora ha cambiado la forma de percibir el post impresión quizás todos los demás deban hacer algo parecido, porque está claro que la visión sólo post click limita mucho tus opciones de inversión.

Es decir, en definitiva, y como veis, existen otros canales y otras alternativas, pero como siempre sucede, el problema es que intentamos ver las conversiones de una forma tradicional. Tendemos a pensar que las conversiones se tienen que comportar de la misma forma que en Google y esto no es así. Simplemente hay que adaptarse, tener nuevas herramientas, y una nueva visión o acercamiento, para generar nuevos canales.