UNIVERSO DMP: Para que sirve un DMP sin Tecnicismos

Lo primero, quiero decir que a mí me encantan los libros para “Dummies”. Son súper sencillos de entender y cuando he querido profundizar en un tema, es lo primero que miro. Este artículo se basa en eso, en aterrizar ideas que parecen muy complicadas de una forma sencilla.

Para eso escribo este artículo, para dar ideas sencillas, pero no para ser un artículo extenso de cómo utilizar un DMP, ni de hablar de todas sus utilidades, que lógicamente serán muchas más.

Creo que lo primero es decir qué es un DMP. Se trata de un Data Management System. Básicamente es un almacén donde genero clúster (usuarios que se comportan igual de alguna forma). Quizás han visitado la sección de viajes de mi site, o la sección de Canarias, o ha visto viajes por encima de 1.000 euros. Eso serían 3 clusters totalmente diferentes.

Lo segundo, es ver de dónde saco estos datos. Existen tres sitios principales de dónde salen estos datos que voy a poner en el DMP (“almacén de gente que se parece”):

• De fuentes off. Bases de datos antiguas o actuales que tiene un anunciante, su CRM, gente que se ha registrado en sus tiendas, etc.
• Su propia página web. Son usuarios que han rellenado un formulario, que han navegado por una sección o una serie de productos. Eso deja una huella que vamos a poder medir.
• Campañas de publicidad digital. Podemos hacer clusters de gente que ha visto mi campaña, de usuarios que me han clicado, o bien que han visitado una landing específica.

El tercer paso sería preguntarse. ¿Qué hago con estos datos?. Vamos a ir fuente por fuente, porque esta información hay que reactivarla o normalizarla, ya que hay datos con los que no puedo hacer nada en su formato original (como una base de datos que hace 7 años que no utilizo para nada).

1. Fuentes off

1. Imaginemos que tenemos una serie de concesionarios en Cataluña. Tengo unas bases de datos, claro, pero están en cada concesionario, no están unificadas. La solución en este caso sería enviar un email o varios para intentar que el usuario lea mi correo y me quede con su cookie, o bien que clique y vaya a una página web. De esta forma, podré realizar campañas de retargeting con él, por ejemplo, sabiendo qué cliente es.
2. Como en el caso anterior, no se trata sólo de tener las cookies de nuestros clientes y asociarlas a un correo, sino que podamos unir en esa base de datos información asociada como si es mujer, si es una familia o una pareja soltera, dónde vive, etc. Es información que seguro muchos vendedores piden a quien dan un presupuesto o puede intuir claramente.
3. Otra opción, incluso más eficaz sería el uso de SMS. Parece mentira, pero en vez de muerto este canal de impacto está muy vivo, gracias a que casi todo el mundo mira un SMS que le envían a él. Otra cosa es que clique o responda, y quizás aquí tendremos que utilizar algún pequeño incentivo.

2. La navegación en tu página web.

Se trata de lo más simple. Recoger datos de los usuarios según navegan, pero hay que saber hasta qué punto queremos y podemos saber de ellos y para qué lo queremos utilizar:

1. Una opción es recoger variables de búsquedas de producto. Imaginad Amazon, que sabe que estoy buscando videojuegos de PS4 y me impacta con nuevas ofertas.
2. Variables de categorías visitadas. Si mi cliente visita mucho manuales sobre bolsa o soy un librería y sé que le encantan sólo libros profesionales de economía. Me podría servir para campañas de ventas cruzada de otros productos similares.
3. Analizar el consumo de los mejores clientes. Por ejemplo, puedo realizar un cluster de clientes que gastan más de 1.000 euros al mes, y hacer una campaña sólo para ellos. En el caso real de un banco, por ejemplo, son capaces de extraer la información de mi cuenta corriente y si tengo 10.000 euros 2 meses sin moverlo, llamarme para ofrecerme un depósito.
4. Gente que haya comprado más de 4 productos en un mes de una cierta categoría. Imaginad por ejemplo, un supermercado y compras frecuentes de una sección determinada (yogures, por ejemplo).

3. Las mismas campañas de publicidad

Hace un mes tuvo una reunión en un evento con una de las marcas de consumo más conocidas del país. Gestionan muchas marcas, y muchas campañas para esas marcas, pero el departamento de ecommerce reconocía que todos los datos se perdían y ella no entendía porque, con 500.000 visitas al mes, no se podía hacer nada. Es un gran ejemplo, para dar soluciones:

1. Imaginemos que tenemos 5 o 6 marcas diferentes, de productos que son complementarios, como Coca Cola, Lays y Kraft. Son productos que idealmente puedo llevarme en la misma compra. Imaginad que tengo campañas para todos ellos y coloco un DMP para captar todas esas cookies de cada producto. Se me ocurre una idea muy sencilla: venta cruzada. Si alguien ha comprado Coca Cola, en 15 días, ¿no le puedo ofrecer una oferta de Coca Cola con Lays?
2. Una segunda idea sería recoger las cookies de la gente que me haya clicado y hacer una campaña sobre ellos, porque son más propensos a clicar.
3. O bien sé que has clicado un producto de más de 2.000 euros, y puedo ofrecerte condiciones de pago aplazado, si veo que no terminas la compra en 10 días.

Son sólo ideas muy aplicables para “dummies” como yo. Espero que os sirvan a vosotros también.