Mejor superfans que muchos seguidores

Las marcas han estado obsesionadas durante un tiempo, casi podríamos decir que desde que empezó todo esto del Social Media, por acumular seguidores. Se consideraba que el número de seguidores en una red social era un criterio adecuado para confirmar el éxito de la empresa en la promoción a través de estos nuevos medios. Hasta que un día llegó Ev Williams, cofundador de Twitter, diciendo que el número de seguidores no es tan importante.

Por otra parte, hay estudios que afirman que sólo algunos seguidores son fieles a la marca. O, en otras palabras, sólo algunos seguidores son, no ya importantes, sino esenciales para las marcas. Son los superfans. Los usuarios que siguen a la empresa casi ciegamente. La marca debe reconocerlos y cuidarlos. Más vale tener un puñado de superfans activos, que comparten el contenido y que promocionan la marca entre sus propios seguidores, que millones de seguidores que se limitan a leer de vez en cuando los comentarios de la marca, y, a veces, ni eso.

En lenguaje de márketing en inglés (ya sabemos que tienden a poner un nombre a todo), se les llama "evangelistas de la marca". Sin duda, un nombre que resume muy bien al tipo de seguidor al que nos referimos. Pero, ojo, es obligación de los responsables del márketing social de la empresa motivar a estos superfans.

Encontramos en Adage tres consejos para que los superfans ayuden a la marca en su promoción en las redes sociales:

1. Premiar la fidelidad. Es lo justo. Descuentos, regalos exclusivos, primicias de nuevos productos... La marca saldrá ganando porque la fidelidad será aún mayor y el seguidor seguirá promocionando aún más los productos de la empresa.
2. Relación personal. Que el superfan se sienta querido o apreciado por la marca. Que sepa lo importante que es para la marca. Sería algo similar a lo que sucede cuando vamos a un restaurante que nos conocen de toda la vida. El camarero nos sienta en la mejor mesa, el dueño se acerca a saludarnos, nos pregunta qué tal está la comida que han preparado. Sí, quizá sea el mismo plato que han servido en la mesa de al lado, pero nos sentimos especiales porque los responsables del negocio se interesan por nosotros y la comida nos sabe mejor. Si, en las redes sociales, la marca tiene que mostrar su lado más humano, éste es el mejor momento para hacerlo. Además, hay que responder sus dudas o comentarios al instante y estar muy atentos a lo que publica, por si interesa compartirlo.
3. Pedir ayuda. Si se construye una relación de igual a igual, en algunos casos, uno de estos superfans puede ayudar a la marca a resolver algún problema. En los medios sociales ya no funciona la tradicional posición paternalista con la que se solían comportar las empresas, una actitud de saber más que los clientes, de poder resolverlo todo sin contar con los que están al otro lado. La mayoría de estos supenrfans estarán encantados de ayudar "desinteresadamente" (ver el primer punto) a la marca. Por supuesto, hay que reconocer esa ayuda, publicitándola. Dicho de otra forma, hay que alimentar el ego de los superfans.

Una última aclaración. Tratar de forma especial a estos superfans no significa, ni mucho menos, ignorar al resto de seguidores. Todos son importantes. Sólo que unos más que otros. Lo que aporta un superfan a la marca tiene más valor que lo que puede ofrecer un seguidor convencional. Esto es así e ignorarlo por una ética empresarial mal entendida es un grave error.