¿Por qué usamos las redes sociales? ¿Por qué compartimos algunos enlaces y determinadas imágenes y vídeos? ¿A quién seguimos en Twitter? Las marcas y sus responsables de márketing social deberían conocer el mecanismo psicológico que mueve a los usuarios de los medios sociales: un concepto denominado homofilia.

La homofilia fue introducido en la Sociología en los años cincuenta del siglo XX y ha perdurado hasta nuestros días. De hecho, la aparición y uso masivo de los medios sociales ha provocado que se vuelva a tener muy en cuenta. La homofilia explica el funcionamiento de una red social en su sentido más tradicional, esto es, cómo nos comportamos en los grupos sociales (amigos, familia, compañeros de trabajo...) y, sobre todo, qué personas elegimos para compartir nuestros intereses, pensamientos y opiniones. El concepto de homofilia, por supuesto, también se puede aplicar a la mayor red mundial, internet, y a las vías más usadas para comunicarnos en ella, las redes sociales.

En realidad, la homofilia es un concepto o una idea que se encuentra en el refranero popular: Dios los cría y ellos se juntan. En otras palabras, las personas buscan relacionarse con gente parecida a ellos mismos. Además, dando un paso más allá, también implica que las personas tienden a imitar los comportamientos y gustos de las personas que están a su alrededor.

Este comportamiento social inherente al ser humano tiene beneficios y desventajas. El beneficio más claro es la inteligencia colectiva. Quizá el mejor ejemplo sería la wikipedia (y todas sus variantes). Pero la homofilia también tiene un grave peligro: la homogeneización del pensamiento, lo que nos haría quedar estancados como especie y tenderíamos a una sociedad estática y fácilmente manipulable.

Los investigadores Nicholas A. Christakis y James H. Fowler estudiaron el fenómeno y descubrieron que la obesidad puede llegar a ser contagiosa (no en el sentido médico tradicional, se entiende). Si tendemos a parecernos a la gente con la que nos juntamos, estar rodeado de personas obesas aumenta las probabilidades de que nosotros también lo seamos.

Las personas inteligentes comen patatas fritas rizadas

La matemática Jennifer Golbeck también ha estudiado la homofilia. En su caso, analizando datos de Facebook. Descubrió, ante su sorpresa, que las personas a las que les gustaban las patatas fritas rizadas tenían una inteligencia por encima de la media.

¿Qué relación tiene la inteligencia con este tipo de patatas? Ninguna. La explicación la encontramos en la homofilia. Quien creó la página tenía una inteligencia por encima de la media y, según la teoría de la que hablamos, sus amigos, que fueron los que mayoritariamente hicieron clic en "Me gusta", serían también inteligentes. Y los amigos de los amigos...

Por tanto, llegamos a una conclusión que echa por tierra una de las teorías del márketing social: para compartir y hacer clic en "Me gusta" es más importante la afinidad social que el contenido en sí mismo.

¿Pueden las marcas beneficiarse de la homofilia?

Lo que ocurre con la obesidad (que es "contagiosa", no por contacto, sino en un grupo social) puede ocurrir con la inteligencia, con las emociones, con hábitos como fumar, beber o hacer deporte, el voto en las elecciones, los divorcios o la ropa que se lleva.

Las emociones se propagan por las redes sociales como un virus. Y es la homofilia lo que explica el fenómeno. Si una marca es capaz de inocular ese virus a sus seguidores, éstos contagiarán a sus amigos, ya que son personas con gustos parecidos y, por tanto, es bastante probable que también estén interesados en lo que vende la marca.