Cómo planificar una estrategia de rebranding exitosa

A veces, las marcas realizan un proceso de rebranding en el que cambian toda o gran parte de la marca, modificando algunos elementos o su totalidad. Esta estrategia de marketing conlleva una serie de riesgos asociados a que una marca deja de ser una para ser otra diferente, aunque no sea totalmente. Por eso hay que preguntarse: ¿cómo planificar una estrategia de rebranding exitosa?

Lo primero que hay que pensar es si realmente es necesario llevar a cabo una estrategia de marketing como el rebranding y analizar las razones que lo motivan. Hay que tener en cuenta que este proceso no solo afecta a la esencia de la compañía en sus niveles directivos. También a las relaciones con sus stakeholders.

Como es un proceso complejo que hay que llevar a cabo con mucho cuidado, vamos a explicar en este artículo los pasos para planificar una estrategia de rebranding exitosa, que no suponga riesgos corporativos ni un fracaso empresarial.

¿Qué es el rebranding o cambio de marca?

Antes de explicar la planificación, hay que definir qué es el rebranding o cambio de marca: se trata del proceso mediante el cual una marca cambia algunos o todos los elementos que la identifican y la diferencian del resto.

Estos cambios incluyen o pueden incluir cambiar el nombre de la empresa, su logotipo (tanto el diseño como la tipografía y los colores) o el posicionamiento de la marca en el mercado, hasta el tono y el estilo de las campañas de marketing y publicidad. Lo que también supone cambiar la comunicación, tanto interna como externa.

Todos estos elementos que diferencian a una marca de todas las demás, que la hacen ser quien es, afectan directamente a sus stakeholders: actores relacionados con una marca y que se ven involucrados y afectados por su desempeño, desde accionistas hasta empleados, pasando por empleados, agentes financieros, distribuidores y hasta su competencia.

Por eso, todos los puntos que se van a explicar a continuación tienen varios puntos en común:

• Cambiar solo los elementos que realmente son necesarios
• Analizar y detectar de manera inequívoca por qué hace falta el rebranding en esos elementos
• Saber comunicar a todos los stakeholders la razón, motivo y consecuencias positivas del proceso de cambio de marca

7 puntos para planificar una estrategia de rebranding exitosa

La identidad corporativa de una marca no se construye en un día y afecta a su corazón, a su razón de ser, a qué productos vende y a quién, a qué transmite y comunica, a su papel en la sociedad. Hay que recordar el dicho de que un Imperio no se construye en un día, pero sí se puede destruir de la noche a la mañana.

Fracasar en la estrategia de rebranding puede ser la causa del hundimiento de una empresa o marca, así que estos son los pasos para una correcta y exitosa planificación para un cambio de marca completo o parcial.

1.- Cambio del nombre de la empresa

Nadie se cambia el nombre de la noche a la mañana sin un buen motivo. En el mundo del marketing y el branding sucede lo mismo: no se puede echar por tierra todo el proceso de branding inicial llevado a cabo para crear una marca desde cero.

De hacerlo, hay varias consecuencias negativas que pueden darse, como perder todo el reconocimiento social previo y hasta el perder tráfico orgánico porque los consumidores no sepan el nuevo nombre o no se acostumbran al cambio. Así que cambiar el nombre de la empresa debe ser una decisión que se tome tras un largo proceso de recapacitación.

¿Cómo se crea el nuevo nombre de la marca? Hay varias técnicas, que van desde la creación desde el uso de acrónimos a palabras extranjeras, pasando por la literalidad de qué hace la nueva marca o la unión de dos o más palabras. Además de que hay que trabajar aspectos como el posicionamiento SEO para el traslado de la autoridad del nombre antiguo al nuevo.

2.- Redefinición de la misión, visión y valores de la marca

 La planificación de una estrategia de rebranding exitosa puede abarcar también la redefinición de la misión, visión y valores de la marca. Si se dejan los que tenía en el pasado, se debe definir a la perfección cuáles van a ser los nuevos y los motivos por los que lo hace.

¿Tanto ha cambiado la empresa, la sociedad o los consumidores como para modificar esta parte tan sustancial de una marca? En caso afirmativo, ¿cuáles serán los nuevos? Estos son elementos fundamentales en el branding, ya que definen quién es la empresa, qué hace y por qué lo hace: su core business.

Además de que se cambia la voz de la marca: cómo se expresa para mostrar estos elementos mencionados, lo que repercute también, como se verá después, en el tono, estilo y lenguaje de las campañas de marketing y publicidad. Con sus consecuencias, citadas antes, también en la comunicación corporativa a todos los niveles internos y externos.

Por este motivo, además de saber manejar las Relaciones Públicas para comunicar al exterior los motivos del rebranding y la nueva identidad corporativa, también hay que mirar de puertas para adentro: los stakeholders incluyen a actores externos (agentes financieros o clientes, entre otros), pero también propios como los empleados.

El marketing interno para trasladarles el nuevo branding, la nueva esencia y razón de ser, será un ejercicio indispensable para que los trabajadores sigan siendo los primeros embajadores de la nueva marca.

3. Establecimiento de la nueva la audiencia y el posicionamiento en el mercado

 Al hacer un rebranding, la empresa deja de ser la que era y debe restablecer tanto su audiencia como su posicionamiento en el mercado en el que estaba operando. ¿Por qué? Porque a lo mejor no se estaba dirigiendo a la audiencia adecuada, porque busca un nuevo target o público objetivo o porque cambia directamente en el mercado.

La detección del motivo adecuado será el que marque la diferencia entre hacerlo bien o hacerlo mal, porque dirigirse a un nuevo público objetivo supone argumentar, como primer paso, por qué hay uno nuevo; y, en segundo lugar, analizarlo y también identificar la mejor manera de captarlo como clientes.

4.- Creación de la nueva identidad de la marca 

La planificación de una estrategia de rebranding exitosa puede tocar también la tecla de cambiar la identidad de la marca, basada en los siguientes elementos: logotipo, colores corporativos o tipografía.

En este sentido, hay grandes marcas que sin cambiar el nombre en el proceso de rebranding, sí han modificado sus logotipos o colores. Podemos mencionar muchos ejemplos de rebranding exitosos, como Zara, McDonald’s, Burger King, Netflix, Starbucks, Apple o Pepsi.

Sin cambiar su nombre, sino modificando sus logotipos, colores corporativos o su tipografía, son casos de éxito en cambios de marca. Porque al final, todos y cada uno de estos ejemplos se han basado en una investigación con la siguiente base:

• ¿Qué voy a transmitir como marca con mi nuevo logotipo?
•  ¿Qué mensaje traslado con los colores de mi nueva marca, teniendo en cuenta los significados de los colores en branding?
• ¿Voy a cambiar las formas del logotipo o introducir imágenes en escala?
• ¿Qué comunico con el cambio en la tipografía o con la distancia entre las letras del nombre de la marca?

El proceso de rebranding relativo a cambiar la identidad de la marca supone pensar, analizar y estudiar a fondo estos detalles, porque de buenas a primeras, un cambio en la identidad que no se entienda o que no cale en el público supondrá perder toda la reputación y awareness o conocimiento de marca obtenidos con el paso de los años.

5.- Seguimiento del sentimiento de marca

¿Qué es una marca: lo que sus responsables opinan de ella o lo que los demás opinan cuando sus responsables no escuchan? Responder de manera correcta esta pregunta supone darse cuenta de que si se quiere tener éxito en la planificación de la estrategia de rebranding, hay que escuchar al público objetivo y hacer un seguimiento del sentimiento de marca.

Si la Experiencia de Cliente (CX, por sus siglas en inglés) es un pilar decisivo en las estrategias de marketing y ventas actuales basadas en el customer centric o tener al cliente en el centro, escuchar a la audiencia lo es para comprobar el éxito o fracaso del cambio de marca mientras se está llevando a cabo. Después puede ser demasiado tarde.

Por este motivo, es recomendable hacer una evaluación, por medio de encuestas u otros métodos, de la opinión del público antes, durante y después del proceso de rebranding o cambio de marca. De esta manera, los estrategas de la planificación pueden ajustar o corregir detalles antes de no poder dar marcha atrás. Un ejemplo es un focus group, que es muy útil también en el lanzamiento de nuevos productos.

6.- Definición del nuevo eslogan de la marca

Todas las marcas tienen un eslogan, una frase breve, concisa, precisa, fácil de recordar y con ‘punch’ o pegada. Si se hace una planificación de rebranding que abarca la definición de un nuevo eslogan, como en todos los elementos previos, lo primero es preguntarse: ¿realmente hay que cambiarlo?

Es un principio fundamental en la identificación de la marca, al igual que el nombre. Si se cambia, el análisis e investigación previos tienen que ser muy concienzudos y precisos. Perder la notoriedad y presencia en el mercado porque se cambia el eslogan, ya más o menos asentado en la sociedad dependiendo del caso concreto, puede ser motivo de fracaso. De hecho, hay marcas que hasta recuperan eslóganes o claims antiguos.

Así que el nuevo no puede ser nunca peor que el previo: tendrá que ser más pegadizo, con más gancho, fácil de recordar y breve igualmente. Y siempre acorde con el nombre de la empresa y esos otros posibles cambios de la identidad corporativa como la misión, visión, valores y voz de la marca, si se tocan esos aspectos.

7.- Planificación del lanzamiento de la nueva marca

Hablemos de un cambio de marca parcial que incluya uno o varios de los seis puntos anteriores, o de un cambio de marca total, la meta es el lanzamiento oficial de la nueva marca.

 Esta comunicación al público o target objetivo y a todos los stakeholders de la marca supone un esfuerzo para comunicar lo que se ha dicho previamente: qué se ha cambiado, por qué motivos, qué beneficios va a tener en el futuro y cómo van a cambiar las relaciones con los stakeholders.

 La correcta planificación del lanzamiento significa un ejercicio pleno de marketing, publicidad, comunicación y Relaciones Públicas. Con marketing interno y externo, se comunicará a todo el mundo cómo es la nueva marca; mediante formación interna a sus empleados; con campañas de marketing y publicidad en todos los y soportes posibles; a los medios de comunicación para que lo sepa toda la sociedad; y también en los canales de comunicación corporativos, como el sitio web o las redes sociales.

Para ello, lo mejor es contar con un equipo de profesionales expertos en marketing y en la elaboración de estrategias en medios gráficos y audiovisuales globales que ayuden a que una marca planifique y ejecute una estrategia de rebranding exitosa en todas sus etapas, incluyendo la última con el lanzamiento.