Connected TV: la televisión ya no es solo para grandes marcas

La televisión ya no es solo un canal reservado para grandes marcas. Connected TV permite anunciarse en la pantalla grande del hogar dentro de entornos de streaming, Smart TV y plataformas conectadas, con presupuestos más flexibles, segmentación avanzada y métricas propias del ecosistema digital.

En este artículo explicamos qué es, qué formatos publicitarios existen, qué segmentaciones permite y por qué se ha convertido en una oportunidad real para marcas que quieren ganar notoriedad, cobertura incremental y resultados medibles.

Qué es Connected TV

Es la televisión conectada a internet a través de Smart TVs, dispositivos externos, videoconsolas o aplicaciones que permiten consumir contenido audiovisual digital.

A diferencia de la televisión tradicional, esta no depende solo de una emisión lineal. El usuario puede ver series, películas, canales FAST, contenido bajo demanda, plataformas AVOD o aplicaciones de televisión desde una pantalla conectada.

En España, el Estudio de Televisión Conectada 2025 de IAB Spain señala que la Connected TV alcanza al 95% de los internautas, que el consumo medio es de 132 minutos diarios y que el prime time se concentra entre las 21h y las 23h. También destaca que las series y el cine son los grandes motores de consumo.

Por qué Connected TV importa para las marcas

Durante años, la pregunta habitual era: “¿Podemos permitirnos salir en televisión?”. La respuesta dependía casi siempre del presupuesto.

La televisión tradicional sigue siendo relevante para construir cobertura masiva, pero la forma de consumir contenido ha cambiado. Hoy una persona puede ver una serie en Netflix, una película en Prime Video, contenido bajo demanda en Atresplayer, un estreno en Disney+ o un canal gratuito con anuncios desde su Smart TV.

Este cambio obliga a replantear la planificación de medios. Connected TV combina impacto audiovisual, contexto premium y capacidades digitales de segmentación y medición.

Para una marca mediana o pequeña, esto significa poder aparecer en la pantalla grande sin asumir necesariamente las barreras de entrada históricas de la televisión lineal.

Anuncios en televisión mejor planificada

Uno de los errores más habituales es entenderlo como “televisión más barata”. Su valor no está solo en reducir costes, sino en permitir una planificación más precisa.

Gracias a esto se puede trabajar con audiencias, ubicaciones, intereses, consumo de contenidos, frecuencia, horarios y métricas de visualización. Es decir, la televisión empieza a planificarse con una lógica más cercana al marketing digital.

La clave estratégica no está en sustituir televisión tradicional por Connected TV, sino en entender qué papel debe ocupar dentro del mix de medios. Para muchas marcas, funciona como un puente entre branding y performance: genera notoriedad, refuerza la consideración y puede alimentar búsquedas de marca, tráfico directo o campañas posteriores en otros canales.

Qué formatos de publicidad permite

El ecosistema permite activar distintos formatos publicitarios según el objetivo de campaña, el tipo de inventario y el momento de consumo.

Spot

El spot es el formato audiovisual más reconocible en Connected TV. Permite contar una historia de marca, explicar una propuesta de valor y generar recuerdo en pantalla grande.

Ad Pause

Ad Pause aparece cuando el usuario pausa el contenido. Es un formato visible, menos intrusivo y útil para mensajes simples, promociones o recordatorios de marca.

FAST/AVOD

FAST y AVOD son modelos de contenido gratuito financiado por publicidad. Permiten llegar a usuarios que consumen streaming sin suscripción directa, dentro de entornos conectados y medibles.

Formato enriquecido

Los formatos enriquecidos incorporan elementos interactivos, como códigos QR, llamadas a la acción o dinámicas de segunda pantalla. Son útiles para conectar la televisión con una visita web, una promoción o una acción posterior desde el móvil.

L-Shape

El formato L-Shape integra la publicidad alrededor del contenido sin ocupar toda la pantalla. Refuerza la presencia visual de marca y puede complementar campañas de spot o display en Smart TV.

La pregunta clave ya no es solo “qué anuncio emitimos”, sino qué formato tiene más sentido para la audiencia, el contexto y el objetivo de negocio.

Segmentación en Connected TV: audiencias más precisas en la pantalla grande

Una de las grandes ventajas de la publicidad en Connected TV es que permite planificar campañas con criterios más específicos que la televisión tradicional.

En lugar de comprar solo cobertura general, una campaña puede segmentarse por ubicación, contenido, horario, dispositivo, frecuencia o afinidad de audiencia.

Campañas por provincia o zona geográfica

La segmentación geográfica permite concentrar la inversión solo en las zonas donde la marca tiene interés comercial.

Por ejemplo, una universidad puede anunciarse en provincias concretas, una inmobiliaria puede impactar solo en zonas de costa o una cadena de retail puede reforzar ciudades donde tiene tiendas físicas.

Segmentación por contenidos, géneros o series

También permite orientar la publicidad según el tipo de contenido consumido. Una marca puede aparecer en entornos de cine de acción, comedia romántica, documentales, deportes, cocina, entretenimiento familiar o series premium.

Esta segmentación contextual ayuda a que el anuncio aparezca en un entorno más afín al mensaje de marca.

Segmentación por horario

La segmentación horaria permite mostrar anuncios en momentos concretos del día. Una marca de comida a domicilio puede reforzar impactos por la noche, una campaña de retail puede priorizar fines de semana y una marca de gran consumo puede concentrarse en prime time.

La clave está en equilibrar cobertura, afinidad y frecuencia. La mejor segmentación no siempre es la más específica, sino la que conecta mejor audiencia, contexto, momento y objetivo.

Connected TV dentro del funnel

Suele asociarse al top of the funnel, pero puede aportar valor en varias fases del recorrido del usuario.

En la parte alta del funnel, ayuda a generar notoriedad, alcance cualificado y recuerdo de marca. En la parte media, refuerza la consideración y permite explicar mejor la propuesta de valor. En la parte baja, puede contribuir a búsquedas de marca, tráfico directo, visitas web y acciones asistidas.

Por eso, no debe medirse solo como un canal de conversión inmediata. Su valor está en cómo mejora el rendimiento del sistema completo.

Medición en Connected TV

Uno de los grandes cambios frente a la televisión tradicional es la medición.

Se pueden analizar métricas como impresiones, alcance, frecuencia, visualizaciones completas, VCR, visitas web o impacto incremental cuando la infraestructura lo permite.

Una buena campaña debe definir desde el inicio qué se va a medir y cómo se interpretarán los resultados. No basta con lanzar la campaña: hay que conectarla con el resto del plan de medios, analizar su efecto y optimizar la inversión.

Creatividad: no todo vídeo sirve

No todo vídeo pensado para redes sociales funciona igual en Connected TV. La creatividad debe adaptarse a la pantalla grande, al contexto audiovisual y al nivel de atención del usuario.

Conviene trabajar mensajes claros, branding visible desde el inicio, ritmo ágil, propuesta de valor comprensible y cierres que faciliten recuerdo o acción posterior.

Si el objetivo es notoriedad, el anuncio debe ser memorable. Si el objetivo es consideración, debe explicar bien por qué la marca es relevante. Y si busca tráfico asistido, puede incorporar QR o llamadas a la acción.

Para qué marcas tiene más sentido

Es especialmente interesante para marcas que necesitan elevar notoriedad, ganar cobertura incremental o reforzar su presencia audiovisual sin asumir las barreras de la televisión tradicional.

Puede funcionar bien en sectores como retail, educación, turismo, automoción, alimentación, salud, servicios financieros, inmobiliario, tecnología, ecommerce u ocio.

La oportunidad es clara: permite trabajar la demanda antes de que el usuario busque la marca. No sustituye al performance, lo alimenta.

H2. Preguntas frecuentes

H3. ¿Qué diferencia hay entre CTV y televisión tradicional?

La televisión tradicional se basa en emisión lineal y planificación más generalista. Permite impactar en entornos conectados con mayor segmentación, formatos digitales y métricas más detalladas.

H3. ¿Es Connected TV solo para grandes marcas?

Una de sus ventajas es que reduce las barreras de entrada de la televisión tradicional y permite activar campañas con presupuestos más flexibles.

H3. ¿Connected TV sirve para performance?

Sí, pero no debe medirse como un canal de conversión inmediata. Su valor está en generar notoriedad, cobertura incremental, recuerdo y efectos asistidos sobre otros canales del funnel.