Connected TV: la televisión ya no es solo para grandes marcas

Durante años, anunciarse en televisión era una aspiración reservada para presupuestos muy concretos. Grandes marcas, grandes producciones, grandes inversiones y una medición que, aunque poderosa en cobertura, no siempre permitía bajar al detalle que hoy exige cualquier director de marketing.

Pero la forma de ver televisión ha cambiado y, con ella, la forma de hacer publicidad en televisión.

Connected TV ha abierto una puerta que antes estaba prácticamente cerrada para muchas marcas medianas y pequeñas: aparecer en la pantalla grande del salón, dentro de entornos premium de streaming y Smart TV, con una inversión mucho más flexible, una segmentación más precisa y métricas propias del ecosistema digital.

En este artículo analizamos qué es Connected TV, por qué está ganando peso en los planes de medios y cómo puede ayudar a las marcas a construir notoriedad, cobertura incremental y resultados medibles sin depender del presupuesto histórico de la televisión tradicional.

Cuando la televisión deja de ser solo cobertura y se convierte en precisión

Hay una pregunta que se repite mucho en reuniones de marketing: “¿Podemos permitirnos salir en televisión?”

Durante mucho tiempo, la respuesta dependía casi exclusivamente del presupuesto. La televisión tradicional ofrecía una gran capacidad de alcance, pero también implicaba barreras de entrada altas, segmentación más genérica y modelos de medición basados principalmente en paneles.

La televisión conectada cambia esa conversación.

Ya no hablamos solo de comprar espacios televisivos. Hablamos de impactar a usuarios que consumen contenido audiovisual desde Smart TVs, plataformas de streaming, aplicaciones de televisión, canales FAST, AVOD o entornos programáticos premium.

En España, el Estudio de Televisión Conectada 2025 de IAB Spain señala que la CTV alcanza al 95% de los internautas y que el consumo medio se sitúa en 132 minutos diarios, con un prime time destacado entre las 21h y las 23h.

Esto convierte a la publicidad CTV en algo más que una tendencia: es una respuesta directa al cambio de comportamiento del consumidor.

Connected TV no es televisión barata: es televisión mejor planificada

Uno de los errores más habituales es entender Connected TV como “televisión más barata”.

Connected TV no solo reduce barreras de entrada. Lo verdaderamente relevante es que permite planificar campañas de televisión con una lógica mucho más cercana al marketing digital: audiencias, afinidades, ubicaciones, intereses, consumo de contenidos, frecuencia, visualización y resultados.

En Digital Group lo resumimos de una forma sencilla: tu anuncio puede estar en la televisión que todos ven, pero sin el presupuesto de siempre. Desde nuestra propuesta de Connected TV, las marcas pueden acceder a campañas en entornos premium con presupuestos más flexibles, segmentación por afinidad y medición real.

La clave estratégica no está en sustituir un canal por otro. Está en entender qué papel debe ocupar Connected TV dentro del mix de medios.

Para muchas marcas, puede ser el puente perfecto entre branding y performance. Tiene la pantalla, el contexto y la atención de la televisión, pero incorpora posibilidades de segmentación, optimización y reporting propias del ecosistema digital.

Por qué importa ahora para los directores de marketing

El consumo audiovisual ya no sucede en un único lugar.

Una persona puede ver una serie en Netflix, una película en Prime Video, contenido bajo demanda en Atresplayer, un estreno en Disney+ o un programa en una aplicación de Smart TV. La televisión sigue estando en el centro del salón, pero el acceso al contenido se ha fragmentado.

La Smart TV se ha convertido en una puerta de entrada a múltiples plataformas, y eso cambia la planificación de medios.

Para un director de marketing, esto tiene varias implicaciones.

1. La primera es evidente: la audiencia está ahí.
2. La atención no se reparte igual que en otros canales digitales. Un anuncio en Connected TV aparece en una pantalla grande, en un contexto de consumo audiovisual de alta implicación y, en muchos casos, dentro de entornos premium.
3. Connected TV permite generar cobertura incremental en usuarios que quizá ya no consumen televisión lineal con la misma frecuencia, pero que siguen viendo contenido audiovisual de forma intensiva.

La oportunidad: estar donde la audiencia ya está

La televisión tradicional sigue siendo relevante, especialmente para objetivos de cobertura masiva. Pero ya no puede ser la única respuesta cuando los hábitos de consumo se han diversificado.

La cobertura incremental es uno de los grandes argumentos de Connected TV.

No se trata únicamente de llegar a más personas. Se trata de llegar a personas a las que una campaña convencional quizá no impactaría con la misma eficiencia: usuarios de plataformas de streaming, consumidores de contenido bajo demanda, hogares con Smart TV, audiencias segmentadas por intereses o perfiles con menor exposición a televisión lineal.

La oportunidad real está en planificar no como una acción aislada, sino como una capa audiovisual dentro de una estrategia multicanal.

Una campaña puede combinar Connected TV con paid social, search, display, programática, remarketing, contenidos y medición web. Así, la televisión deja de ser un canal “de arriba del funnel” desconectado del resto y pasa a formar parte del sistema completo.

Qué formatos permite la publicidad en Connected TV

Connected TV no se limita al spot clásico.

El ecosistema ha evolucionado y permite distintos formatos según el tipo de plataforma, inventario, objetivo y momento de consumo. Entre los formatos más habituales encontramos spot pre-roll o mid-roll, formatos enriquecidos, FAST/AVOD, Ad Pause y formatos Display o L-Shape.

La variedad creativa permite adaptar el mensaje al contexto.

Un spot de 15 o 20 segundos puede funcionar para notoriedad y recuerdo de marca. Un formato Ad Pause puede aparecer cuando el usuario pausa el contenido, generando visibilidad sin interrumpir la experiencia. Un formato enriquecido puede incorporar códigos QR, llamadas a la acción o dinámicas de segunda pantalla.

También ganan peso los entornos FAST y AVOD, donde el usuario accede a contenido gratuito financiado por publicidad. Este modelo recupera parte de la lógica televisiva tradicional, pero dentro de plataformas conectadas y con mayores posibilidades de segmentación.

La pregunta ya no es solo “qué anuncio emitimos”, sino “qué formato tiene más sentido para el momento, la audiencia y el objetivo de negocio”.

De la segmentación genérica a la afinidad real

En televisión tradicional, la planificación se ha apoyado históricamente en cobertura, franjas, programas y perfiles agregados.

En Connected TV, la lógica cambia.

La segmentación avanzada permite trabajar con variables como ubicación geográfica, perfil sociodemográfico, intereses, comportamiento, tipo de contenido consumido, dispositivo, momento del día o audiencias similares al buyer persona de la marca.

Esto no significa que Connected TV deba tratarse como una campaña de performance puro.

La televisión conectada sigue teniendo una naturaleza audiovisual y de construcción de marca. Pero esa construcción de marca se puede planificar con mayor precisión, evitando impactos demasiado amplios cuando el presupuesto exige foco.

Para marcas medianas, este punto es especialmente importante.

No siempre tiene sentido intentar competir con grandes anunciantes en cobertura nacional. A veces, la mejor estrategia es impactar de forma muy cualificada a una audiencia concreta: por zona, por afinidad, por intención, por estilo de vida o por contexto de consumo.

Connected TV dentro del funnel completo

Suele asociarse al top of the funnel, y tiene sentido. Es un canal muy potente para generar notoriedad, recuerdo y consideración.

Pero reducirla solo a branding sería quedarse corto.

La estrategia puede actuar en diferentes fases del funnel si se integra bien con el resto de los canales.

Top of the funnel

En la parte alta del funnel, Connected TV ayuda a construir alcance cualificado, visibilidad y presencia de marca en un entorno de alta atención.

Aquí el objetivo principal no es la conversión inmediata, sino aumentar la notoriedad, generar recuerdo y conseguir que la marca empiece a formar parte del imaginario del consumidor.

Middle of the funnel

En la parte media, puede reforzar la consideración, explicar la propuesta de valor, diferenciar la marca y activar audiencias que después serán impactadas en otros canales.

La consideración es especialmente importante en categorías donde el usuario necesita comparar, informarse o ganar confianza antes de tomar una decisión.

Bottom of the funnel

En la parte baja, Connected TV puede contribuir a búsquedas de marca, tráfico directo, visitas web, recuerdo publicitario y acciones asistidas que no siempre aparecen correctamente reflejadas en un modelo de atribución de último clic.

Por eso es importante no medir Connected TV únicamente con la mentalidad de una campaña de conversión inmediata.

Su valor está en cómo mejora el rendimiento del sistema completo.

La medición: el gran cambio frente a la televisión tradicional

Durante años, uno de los límites de la televisión para muchas marcas era la medición.

La cobertura era enorme, pero el detalle no siempre era suficiente para justificar determinadas inversiones ante dirección. Con Connected TV, la conversación cambia porque entran métricas más accionables: impresiones, alcance, frecuencia, tasa de finalización del vídeo, visualizaciones, visitas web, incrementalidad o incluso impacto en resultados de negocio cuando la infraestructura de medición lo permite.

La medición de Connected TV sigue teniendo retos, especialmente por la fragmentación de plataformas, dispositivos y estándares. Por eso, no basta con activar campañas en televisión conectada.

Hay que saber qué se va a medir, cómo se va a interpretar y qué decisiones se tomarán después. Una buena campaña no termina cuando se lanza. Se optimiza, se analiza y se conecta con el resto del plan de medios.

En Digital Group, la medición de campañas puede incluir dashboard con alcance, frecuencia, VCR y visitas web, permitiendo una lectura más clara del impacto generado.

Qué debe tener una buena campaña de Connected TV

Una campaña de Connected TV no debería empezar por el formato.

Debería empezar por el objetivo.

La planificación eficaz exige responder antes a varias preguntas:

La campaña correcta no es la que aparece en más plataformas. Es la que conecta objetivo, audiencia, mensaje, formato, inventario y medición.

Por eso, Connected TV funciona mejor cuando se trabaja desde una lógica de estrategia de medios, no como una simple compra de impactos.

Creatividad para CTV: no todo vídeo sirve

Uno de los puntos más importantes es la creatividad.

No todo vídeo pensado para redes sociales funciona igual en Connected TV. Tampoco todo spot tradicional está optimizado para un entorno de streaming.

La creatividad audiovisual debe adaptarse a la pantalla, al contexto y al nivel de atención del usuario.

En CTV conviene trabajar mensajes claros, branding visible desde el inicio, ritmo narrativo ágil, propuesta de valor comprensible y cierres que faciliten recuerdo o acción posterior.

Si el objetivo es notoriedad, el anuncio debe ser memorable.

Si el objetivo es consideración, debe explicar bien por qué la marca es relevante.

Si el objetivo es generar tráfico asistido, puede incluir QR, llamada a la acción o una conexión clara con campañas activas en otros canales.

Esto es clave para marcas que tienen buena propuesta de valor, pero no cuentan todavía con una pieza audiovisual preparada para televisión conectada.

Brand safety, contexto y entornos premium

En un ecosistema digital cada vez más saturado, el contexto importa.

Connected TV permite aparecer en entornos de alto valor percibido: plataformas de streaming, aplicaciones de televisión, canales temáticos, contenido bajo demanda y espacios donde el usuario está predispuesto a consumir vídeo.

La brand safety se vuelve especialmente importante cuando hablamos de construir marca.

No es lo mismo aparecer en cualquier inventario que hacerlo en entornos seleccionados, con control de plataformas, frecuencia, contexto y calidad de exposición.

Para una marca, esto significa que la planificación no debe limitarse al precio por impacto. También debe valorar dónde aparece, junto a qué contenido y con qué experiencia publicitaria.

La confianza también se construye desde el entorno.

Connected TV y performance: cómo conectar televisión con resultados

Connected TV no debe venderse como si fuera Google Search.

No captura una demanda activa de la misma manera. No siempre genera una conversión inmediata. No siempre se puede atribuir de forma directa y perfecta.

Pero eso no significa que no contribuya al rendimiento.

La visión correcta consiste en medir cómo afecta al sistema: búsquedas de marca, tráfico directo, visitas web, recuerdo, cobertura incremental, frecuencia efectiva, respuesta en otros canales y comportamiento posterior de las audiencias impactadas.

Por eso, una estrategia avanzada debería combinar varios niveles de medición:

• Métricas de entrega: impresiones, alcance, frecuencia.
• Métricas de consumo: VCR, visualización completa, atención estimada.
• Métricas de comportamiento: visitas web, búsquedas, tráfico directo.
• Métricas de negocio: leads, ventas asistidas, uplift, ROAS incremental cuando sea posible.

La atribución perfecta no existe, pero una medición bien diseñada permite tomar mejores decisiones.

Para qué marcas tiene más sentido

Connected TV es especialmente interesante para marcas que necesitan elevar su notoriedad, diferenciarse en mercados competitivos o reforzar su presencia audiovisual sin asumir las barreras de la televisión tradicional.

Puede funcionar muy bien para sectores como retail, educación, turismo, automoción, alimentación, salud, servicios financieros, inmobiliario, tecnología, ecommerce, ocio o marcas locales con ambición de crecimiento.

La marca mediana tiene aquí una oportunidad clara.

Durante años, muchas empresas han construido su captación casi exclusivamente sobre performance: search, social ads, remarketing y promociones. Ese enfoque puede funcionar a corto plazo, pero llega un momento en el que el crecimiento se encarece si no hay suficiente demanda de marca.

Connected TV permite trabajar esa demanda antes de que el usuario busque.

No sustituye al performance. Lo alimenta.

Cuando una persona ya ha visto tu marca en un entorno premium, es más probable que la reconozca después en Google, Meta, YouTube, display o punto de venta. Ese efecto no siempre se ve en el último clic, pero sí se nota en el sistema.

El error: activarla como una campaña aislada

El principal error sería tratar Connected TV como una prueba puntual sin estrategia.

“Vamos a salir en streaming a ver qué pasa.”

Ese planteamiento rara vez aprovecha todo el potencial del canal.

La integración multicanal es lo que lo convierte en una palanca real de crecimiento.

Una campaña puede empezar generando alcance en televisión conectada, reforzarse con impactos en display o vídeo online, recuperar usuarios con remarketing, activar búsquedas de marca, dirigir tráfico a una landing específica y medir comportamiento posterior.

Así, la inversión no queda aislada en un único canal. Forma parte de una arquitectura de medios más amplia.

Cómo saber si tu marca está preparada

Antes de lanzar una campaña, conviene hacer un diagnóstico rápido.

La preparación previa evita invertir en un canal potente sin tener los básicos resueltos.

Tu marca está preparada para Connected TV si:

• Tiene una propuesta de valor clara y fácil de explicar.
• Cuenta con una audiencia definida o necesita ampliar cobertura cualificada.
• Busca ganar notoriedad sin depender solo de canales de conversión.
• Quiere aparecer en entornos premium de streaming y Smart TV.
• Tiene capacidad para medir impacto más allá del último clic.
• Puede conectar la campaña con landing, analítica, search, social o remarketing.

No hace falta tener un presupuesto televisivo tradicional.

Sí hace falta tener una estrategia.

La televisión conectada democratiza el acceso a la pantalla grande, pero no elimina la necesidad de planificación.

Qué pueden aprender los directores de marketing

El aprendizaje principal es claro: la televisión ha cambiado de lógica.

Ya no se trata solo de alcanzar a muchos usuarios. Se trata de alcanzar a los usuarios adecuados, en el contexto adecuado, con el mensaje adecuado y con una medición que permita optimizar.

La Connected TV combina tres elementos que antes era difícil unir en un mismo canal: impacto audiovisual, segmentación digital y presencia en entornos premium.

Para los directores de marketing, esto abre una oportunidad importante.

Permite construir marca sin renunciar a datos.

Permite ganar cobertura sin depender únicamente de televisión lineal.

Permite integrar televisión dentro de una estrategia digital completa.

Y, sobre todo, permite que marcas que antes veían la televisión como algo lejano puedan planteársela como una palanca realista dentro de su plan de medios.

La nueva televisión ya está aquí.

La pregunta no es si tu audiencia está viendo Connected TV.

La pregunta es si tu marca ya forma parte de ese momento.

Preguntas frecuentes

¿Qué es Connected TV?

Connected TV es la televisión conectada a internet a través de Smart TVs, dispositivos externos, videoconsolas o aplicaciones que permiten consumir contenido de streaming, televisión bajo demanda o canales digitales.

¿Qué diferencia hay entre CTV y televisión tradicional?

La televisión tradicional se basa en emisión lineal y planificación más generalista. Permite impactar en entornos conectados con mayor segmentación, formatos digitales y métricas más detalladas.

¿Es Connected TV solo para grandes marcas?

Una de sus ventajas es que reduce las barreras de entrada de la televisión tradicional y permite activar campañas con presupuestos más flexibles.

¿Qué métricas se pueden medir en una campaña CTV?

Se pueden medir métricas como impresiones, alcance, frecuencia, VCR, visualizaciones completas, visitas web y, según la configuración, impacto incremental o contribución a resultados de negocio.

¿Qué formatos publicitarios existen en Connected TV?

Entre los formatos habituales están spots pre-roll o mid-roll, formatos enriquecidos, publicidad en canales FAST/AVOD, Ad Pause, overlays, L-Shape y formatos display dentro del entorno Smart TV.

¿Connected TV sirve para performance?

Sí, pero no debe medirse como un canal de conversión inmediata. Su valor está en generar notoriedad, cobertura incremental, recuerdo y efectos asistidos sobre otros canales del funnel.

Bibliografía

• IAB Europe – CTV Measurement Framework and Transparency Principles.
• IAB – Standardized Measurement Guide for CTV.